2021年度投资策略会2021年12月01日智能大屏赛道重塑——家电行业2021年投资策略行业评级：增持证券研究报告姓名：李树建（分析师）邮箱：lishujian@gtjas.com电话：021-38031655姓名：颜晓晴（分析师）姓名：孙浩文（研究助理）邮箱：yanxiaoqing@gtjas.com邮箱：sunhaowen@gtjas.com电话：021-38032024电话：021-38032694证书编号：S0880520080011证书编号：S0880519050002证书编号：S0880118120037投资要点（行业评级：增持）家电行业2021年投资策略01020304过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？消费者付费意愿不足、大屏端数据分析技术尚未成熟、应用内容不够丰富付费意愿+AI+大数据+云计算，智能大屏变现能力迎来爆发期预计至2025年中国黑电行业运营收入有望超400亿元，较2019年增长超6倍，大幅提升行业盈利能力全产业链优势带来中国智能大屏变现能力走向全球随着中国大陆彩电产业链实力的日益强大，中国电视品牌有望全球领先。中国黑电龙头与海外互联网龙头深度合作，庞大市占率是分成收入议价权的基础寻找具备全球竞争优势的黑电龙头生意模式转变：从卖电视的一锤子买卖转向持续的运营分成收入2国泰君安2021年度投资策略会目录CONTENTS01过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？02付费意愿+AI+大数据+云计算，智能大屏变现能力迎来爆发期03全产业链优势带来中国智能大屏变现能力走向全球04寻找具备全球竞争优势的黑电龙头05重点公司盈利预测与估值06风险提示家电行业2021年投资策略01过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？40101过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？家电行业2021年投资策略2013-2015年的上一轮产业周期时，虽然智能电视硬件快速增长，但中国家庭互联网电视（又称OTT，over the top，通过互联网提供服务）的运营价值无法得到有效变现。新技术往往短期内被高估，但长期内总会被低估。我们认为OTT行业已经经历硬件铺货—平台成熟—关键应用兴起—百花齐放的服务。付费意愿、内容和技术三者皆已具备，有望重塑黑电行业盈利模式。5A科技起步:传统电视厂商相继推出互联网电视B预期发酵:互联网玩家进入，OTT盒子的大年C预期泡沫顶点:市场预计黑电行业正在经历一个盈利模式大转变的时代D预期幻灭的低谷:变现能力远不及预期E复苏期:商业模式逐步成型F生产力成熟期:智能大屏运营价值持续高增20092013201520162017-201920200101过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？家电行业2021年投资策略①科技起步2009年互联网电视初登场。这个时期阻碍家庭互联网发展的主要因素包括：1）智能电视操作太复杂，消费者接图：智能电视的渗透率快速提升受程度低；2）家庭带宽不足，无法获得流畅的观看体验；3）内容匮乏；4）行业参与者少，没有丰富的应用资源（游戏、教育、购物、资讯……）5）付费意愿低。②预期发酵2013年互联网玩家进入，OTT盒子的大年。2013 年乐视电视、小米电视面世，且成果不菲。OTT 盒子的兴盛，至少证明了消费者对于内容的追求是强烈的，而且不是只喜欢在移动端观看，大屏所带来的视觉享受并不是小屏终端所能替代的。60101过去智能大屏运营缘何未能重塑黑电行业盈利模式？家电行业2021年投资策略③预期泡沫顶点彼时市场认为2015年是客厅经济重要转折点，依靠运营用户赚钱的模式正在拉开大幕，黑电行业整体价值将面临重估。因为：1）消费者对智能电视的接受程度不断提高，用户数量和活跃度达到较高水平，智能电视突破规模运营临界点。2）智能电视的软硬件技术逐步成熟，产品迭代能力大幅提升；3）家庭带宽资源已经可以支撑流畅的1080p 视频资源观赏体验。图：2015年20M乃至100M宽带渗透率快速提升表：智能电视突破规模运营临界点数量（万台）1508005001450激活率*95%80%80%活跃率*95%65%60%乐视海信TCL合计合计市场份额估算折扣率*估计全国累计活跃用户数可运营数量（万台）13541624079135%85%19227