证券研究报告家电行业/专题研究2020年12月2日方正家电专题报告：小品牌撬动大市场——2020年双十一家电品类复盘分析师：薛玉虎执业证书编号：S1220514070004联系人：周衍峰苏子杰核心观点：1.活动回顾：双十一开启新周期，“直播+造新”是亮点今年双十一期间（11.1-11.11）全网GMV同比增长28%，双预售新玩法导致销售分流，双十一当日销售下滑。直播带货和造新运动是今年双十一呈现的两大新看点，其背后是流量变迁及供应链的数字化改造。2.家电板块：大家电品牌格局稳定，小家电新品牌层出不穷大家电：GMV整体下滑2成，厨电好于白电。其中，虽然空调GMV下滑较多，但价格回升，格力GMV最高，美的预售分流最明显；洗衣机GMV下滑15%，头部品牌价格有所提升；冰箱GMV微降5%，高端品牌表现出色；厨房大电GMV增长近4成，集成灶品牌表现亮眼。厨房小家电：GMV增长近3成，品类分化明显。其中，豆浆机、电压力锅、饮水机GMV降幅明显；电饭煲量跌价升，日系品牌受宠；破壁机、养生壶、电烤箱GMV增速较快。生活小家电：GMV增长近50%，需求火爆，新品牌涌现。其中，吸尘器GMV整体稳定，戴森市占过半；扫地机器人GMV增长四成，科沃斯一枝独秀，新品牌异军突起，云鲸GMV增长60倍，位居品类第二。3.复盘总结：家电“造新”的内在逻辑——供应链的数字化今年双十一期间的品牌“造新”运动本质上是对年轻消费群体个性化需求的集中反应。传统单品牌战略已无法应对日益碎片化、动态化的消费需求，新品牌应运而生。与此同时，供应链的数字化和透明化改造为新品牌的崛起扫清了障碍，在直播带货新营销的加持下，新品牌迎来繁荣。4.投资建议：造新运动方兴未艾，小品牌撬动大市场。分品类看，小家电领域将率先掀起造新运动，而传统家电还有待观察。投资组合上，我们推荐以下标的：【九阳股份】品牌年轻化转型成功，开启新一轮成长周期；【石头科技】营收业绩超预期，海外需求增长强劲；【小熊电器】行业景气维持，成长质地优良；【新宝股份】高成长持续，看好长期业绩。5.风险提示：数据统计偏差、家电需求疲软、地产增速不及预期、海外需求萎缩。2>>目录行业：活动回顾：双十一开启新周期，直播和造新是亮点空调：家电板块：家电居品类Top3，美的领跑家电品牌一二三复盘总结：家电“造新”的内在逻辑•四投资展望：小品牌撬动大市场3活动回顾：双十一开启新周期，分流致单日销售下滑◼今年双十一期间全网成交额较去年增长近三成。今年双十一期间（11.1-11.11）全网累计成交额达5249亿元，较去年同比+28%。其中，天猫累计成交额达4982亿元，同比+26%；京东累计成交额达2715亿元，同比+32%。◼新玩法导致销售分流，双十一当日销售下滑。今年双十一采取双预售制，消费分流明显，双十一当日全网成交额同比-19%。其中天猫同比-27%，占比下滑至59%；京东同比+23%，占比提升至26%。图表2：各平台双十一当天GMV图表1：各平台双十一期间（11.1-11.11）GMV图表3：天猫2020年双十一当日成交额占比下滑明显4活动回顾：新玩法重构流量分布◼2020年双十一新玩法，双预售模式下促销周期延长。天猫、京东、苏宁玩法多样，品类针对性更强；拼多多由于常年促销，双十一折扣力度较不明显；抖音、快手等短视频平台加速电商化布局，活动时间不分段但促销玩法渐趋丰富。图表4：2020年双十一新玩法，双预售模式下促销周期延长5活动回顾：新零售重整业态结构◼直播带货常态化，已成双十一重要战场。今年双十一，直播成为各大平台争夺流量的重要战场，直播模式战略地位进一步凸显。直播渗透率加速提升，淘宝直播商家覆盖数增长220%，商家自播GMV占比超六成；京东直播带货6秒破亿；苏宁易购双十一期间超买直播间GMV突破8亿。图表5：直播带货已成双十一重要阵地图表6：直播带货常态化，头部主播带货能力突出6