核心观点唐思思首席传媒分析师S1010517080007王冠然传媒分析师S1010519040005我们认为，随着直播模式不断演进，直播产业的用户规模和付费水平将持续提升。直播电商融合了直播特有的高互动性和实时的反馈性，对于提升电商运营效率将有显著的提升。随着用户消费加速向线上转移，以及平台方加大扶持政策，直播电商将迎来巨大的发展机遇。我们预计，直播电商市场规模将超过万亿GMV，相关平台、MCN机构和供应链都有望受益。我们强烈推荐直播电商产业链，重点推荐阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩等受益公司。▍直播产业持续的进化，用户天花板和付费水平不断提升。直播具有实时互动性和内容真实感更强的优势，直播的内容不断演进，内容丰富度不断提升，用户规模持续增长，截至2019年，直播用户月活达到4.3亿，全网渗透率超过50%。直播的商业化模式也在同步演进，从早期的打赏模式向直播电商转型，用户付费门槛不断降低，付费水平持续提升。据QuestMobile调研显示2019年6月75%的直播带货观众线上消费金额为200元以上/月，高于全网的平均水平。▍直播电商能大幅提升电商运营效率，万亿GMV可期。直播电商相较于传统电商在内容、营销和供应链上有更大的优势，根据克劳锐发布的《2019网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为0.37%，而根据艾媒咨询的用户调研显示，2019年上半年直播网民对直播电商的转化率达到36%以上。我们预计，随着用户加速向线上消费迁移，未来3年直播电商将有望突破万亿GMV。▍平台方积极推动，扶持政策加速直播电商发展。淘宝、抖音和快手均针对直播电商给予积极的扶持政策，淘宝发挥供应链优势，快手扶持中腰部主播，抖音引入大V培养用户习惯。腾讯依托微信开始深挖私域流量，拼多多也在积极引入MCN。预计平台方的政策扶持将极大推动直播电商加速发展。▍长期看平台方受益明显，但是MCN机构潜力最大。直播电商加速发展将加速平台方的货币化效率提升，提升用户留存，对平台方将有显著利好。MCN的货币化方式预计将更加多样化，除了传统的打赏和广告收入外，电商销售将有利于MCN规模化扩张，并且随着MCN和供应链的深度融合，有望孵化出新的品牌。对于供应链方，直播电商增加销售渠道，有利于提升销售。▍拥有优质流量运营能力和供应链能力的MCN具有最优潜力。预计直播电商将提高MCN的进入门槛，MCN一方面需要更强的流量运营能力和用户运营能力，保障粉丝的持续增长以及粘性，同时需要能有效整合供应链，在选品和品控上持续提升。同时具备流量运营和供应链整合能力的MCN未来增长空间最大。▍风险提示：直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致居民消费下滑。▍投资建议：我们认为直播电商有望迎来重大的发展机遇期，在投资上，优先选择稳定且有流量优势的平台方，预计其未来业绩能够稳步增长；其次选择具有流量运营能力和供应链管理能力的MCN，一方面其盈利能力有望提升，另一方面如果其能有效创造出新的品牌，MCN的投资潜力巨大；对于供货品牌而言，直播电商也有助提升其销售额，对业绩也有一定保证。直播电商板块给予“强于大市”评级，优先推荐标的阿里巴巴、腾讯控股、哔哩哔哩。强于大市（维持）↑重点公司盈利预测、估值及投资评级简称收盘价（原始货币）EPS（元）PE评级20192020E2021E20192020E2021E阿里巴巴212.15.06.68.4433225买入腾讯控股408.69,911.814.6413528买入哔哩哔哩29.0-3.9-6.4-3.8N/AN/AN/A买入资料来源：各公司公告，Wind，中信证券研究部预测注：采用美股股价，单位为美元/ADR，对应年份为财年