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大风口!直播电商“人货场”趋势解读 - 东北证券
报告摘要:直播电商身处黄金赛道,效率+共赢具备优质商业模式。1)据艾媒咨询预计,2020年,直播电商市场规模达9610亿,同比增长111%,接近万亿水平。2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%,我们预计2020年渗透率在7%~9%之间,直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。2)直播缩短了品牌到消费者的分销层级,将消费者的注意力集中,提升转换率,通过规模带来价格优势,优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。直播电商的“人、货、场”解读:1)人:对标短视频达人成长路径,短视频电商直播跨界踊跃,电商达人的成长红利期会相对集中在2~3年。电商MCN承担传媒与消费转换器作用,内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心,伴随行业竞争加剧,成为头部、肩部概率逐渐变低。2)货:得益于长期沉淀的购物生态(2019年人均支出在9000元+),淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度50%+,有较好的消费基础,目前客单价较低,通过品牌可以打开客单价空间,以快手为例,辛巴3月8日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达1149元,5.49万套秒光,销售额达6300万+。3)场:淘快抖是目前直播电商三大核场,行业新进入者也在不断涌现。从社交类看,种草和垂直类直播(比如游戏直播平台),为了保持平台的调性和氛围,可能需要对纯带货直播有天然的克制,而微博是中国核心网红平台,微信则有着极度私域化的流量,两者极具潜力;从电商平台看,京东和拼多多积累了大量的用户,分别为品牌、性价比的两大代表,同样有建立自身直播体系的机会。投资建议:我们认为,从“人、货、场”角度:“人”的投资载体核心为电商MCN,相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等,服务商可关注营销相关公司,如【华扬联众、元隆雅图、新文化】;“货”端关注直播电商销量带动,如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局;“场”端关注平台GMV趋势,已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等,未上市【抖音、快手】,以及服务商【中国有赞】等。风险提示:头部网红KOL可控性较差;内容端受政策波动影响较大;直播电商准入成本变高;货端品控安全问题。[Table_CompanyFinance]重点公司主要财务数据重点公司现价EPSPE评级2019A2020E2021E2019A2020E2021E芒果超媒43.260.660.880.9865.5549.1644.14买入[Table_Invest]优于大势上次评级:优于大势[Table_PicQuote]历史收益率曲线-27%-21%-15%-9%-3%3%2019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/3传媒沪深300[Table_Trend]涨跌幅(%)1M3M12M绝对收益-12.73%-11.68%-16.00%相对收益-3.49%-1.27%-8.32%[Table_IndustryMarket]行业数据成分股数量(只)170总市值(亿)17411流通市值(亿)12601市盈率(倍)-60.78市净率(倍)2.03成分股总营收(亿)6485成分股总净利润(亿)-207成分股资产负债率(%)39.66[Table_Report]相关报告《《妈》生新机,线上生活获增量时间》2020-02-04《传媒行业2020年投资策略:存量红利挖掘下沉市场,增量红利把握5G应用端(10页版)》2019-11-30《传媒行业2020年投资策略:存量红利挖掘下沉市场,增量红利把握5G应用端》2019-11-25《行业深度&投资策略:5G如何重构互联网传媒行业?(下篇)-乘5G东风,大屏、云游戏和VR/AR即将爆发》2019-06-30[Table_Author]证券分析师:宋雨翔执业证书编号:S0550519120001021-20363237songyx@nesc.cn传媒发布时间:2020-04-07
共 30 页 2020-05-25
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