证券研究报告 | 行业策略 家用电器 家电出海新时代开启，内销景气度更上一层——2021年度策略 长期展望：品牌出海新时代开启，中国家电企业具备多元化竞争优势。中国拥有完整的家电供应链体系，成本优势显著；国内企业加大研发投入，创新红利显现；跨境电商等方式渗透率提升带来了更好的渠道触达度；同时国内企业在新营销、新渠道运营等管理实践走在海外公司前面。因此，不同于原来的代工出口，中国企业品牌出海的时代大幕正在拉开。家电各子板块出海方式和路径受品类属性、竞争格局、产业优势等因素影响各不相同：1）黑电：韩系面板厂商退出LCD市场带来上游面板格局优化，有望提升国内黑电企业在海外市场竞争力；2）扫地机器人：底层技术逐渐成熟推动产品力提升，全球扫地机器人市场加速扩张，具备高性价比的中国扫地机器人产品有望受益于行业增长红利实现快速增长；3）白电：消费者对白电的选择受品牌力影响较大，国内自有品牌在海外的扩张更适合采用并购品牌的方式。 行业走势 增持（维持） 短期展望：2021年家电行业景气度向上，预计白电板块表现亮眼。收入端：基本面向好+价格提升+销量增长，行业收入端有望步入上行区间。地产竣工复苏叠加行业需求回暖，推动行业基本面向好；原材料价格上涨及产品结构优化影响，行业均价有望进入向上周期；受益于需求回暖，明年销量有望回升，综合来看行业2021年收入有望提振。成本端：原材料价格上涨叠加人民币持续升值，压力仍可控。疫情后期，原材料价格大幅反弹回升，人民币持续升值。尽管公司短期利润端承压，但可通过向上、下游转嫁成本的方式平抑部分原材料价格上涨的风险。龙头公司由于上下游议价能力更强，其风险规避的能力高于二线品牌。复盘2017年铜、铝价格上行阶段，龙头公司年度盈利能力未受明显影响。分板块看，展望2021年，白电预计景气度较高，需求低基数回暖叠加行业均价预计上行，市场有望“量价齐升”。小家电行业创新红利犹存，精选年轻化、懂得消费者偏好的公司；厨电板块预计地产竣工有正向拉动，结构上看工程端渠道增速将有所放缓。 投资价值与投资建议：从全球竞争力视角重新审视板块投资价值。1）如何理解当前PE估值？此前市场对家电估值低于其他消费品行业，主要担心家电的地产周期属性和行业天花板较低。市场空间：从国内到全球。中国家电企业具有全球竞争力，其市场空间不应仅仅按照国内的容量进行测算，更应该放眼全球，品牌出海（包括自主品牌进军海外市场、收购海外品牌以经营海外市场）打开家电公司的成长天花板，在中国供应链优势、渠道触达优势（跨境电商渗透率提升）下，国内家电龙头有望实现对海外市场的加速渗透，其市场空间依然广阔。周期弱化：预计未来家电和地产周期逐渐脱钩，渠道上逐步从压货转向零售导向，库存周期弱化，行业逐渐由周期属性转向消费属性。综上，我们认为家电企业估值得到相应提升是合理的，有望获得超越海外龙头公司的估值。2）配置标的选择：建议重视白电中的海尔智家（私有化落地有望理顺公司利益；公司前瞻的战略布局将与时代的要求越来越匹配，看好公司后续利润释放的潜力）、美的集团（公司不断变革，与时俱进，数字化赋能为下一阶段打下更加扎实的基础），小家电中的小熊电器（专注线上渠道运营，持续多元化产品创新，品类拓展已延伸至厨房小家电以外的领域）、新宝股份（摩飞品牌有望持续高增长）、九阳股份和JS环球生活（年轻化转型成功，组织富有活力）的投资价值。建议关注黑电中的TCL电子（受益于面板业态整合及成长型业务布局），小家电中的石头科技（国内创新周期+出海标杆）。 风险提示：疫情反复；国内家电市场竞争加剧；原材料价格波动影响盈利能力。 作者 相关研究 请仔细阅读本报告末页声明 2020年12月22日 内容目录 一、家电品牌出海：新时代的开启.......................................................................................................................5 1.1中国家电企业竞争力日益凸显 .................................................................................................................5 1.1.1产品端：高效的供应链体系+强大的创新能力...................................................................................5 1.1.2 渠道端：跨境电商兴起，带来更多渠道触达度 .................................................................................7 1.1.3 管理层面: 经验积累带来能力提升 .................................................................................................8 1.2家电子板块：出海禀赋和方式各不相同 .................................................................................................. 11 1.2.1 黑电：上游竞争格局变化，看好中国企业在全球竞争力提升 ............................................................ 12 1.2.2 打通出海渠道后，以扫地机器人为主的清洁电器将受益于成本优势 .................................................. 13 1.2.3 白电更倾向于海外品牌的运营 ..................................................................................................... 14 二、短期展望：2021年家电行业景气度高于今年 ................................................................................................ 16 2.1 家电板块行情回顾............................................................................................................................... 16 2.2 财务表现回顾 ..................................................................................................................................... 17 2.3 家电行业2021年展望：收入端&成本端................................................................................................. 18 2.4 家电子板块2021年展望 ...................................................................................................................... 20 2.4.1 白电：龙头有望持续受益于终端景气度提升 .................................................................................. 20 2.4.2 厨电：地产回暖拉动需求复苏 ..................................................................................................... 24 2.4.3 小家电：高增速能否持续？......................................................................................................... 26 三、投资价值与建议：从全球竞争力重新审视板块投资价值 ................................................................................. 28 3.1 如何理解家电板块目前的估值？ ........................................................................................................... 28 3.2 两条主线：精选具有全球竞争力的龙头公司和新兴小家电公司 .................................................................. 30 风险提示 ........................................................................................................................................................ 32 图表目录 图表1：2017年中国旋转压缩机和冰箱压缩机产量占比 （%） ..............................................................................5 图表2：2017和2019年中国旋转压缩机总产能（万台） .......................................................................................5 图表3：2016-2019年国内白电企业研发专利数（个） ..........................................................................................6 图表4：海内外企业研发费用及研发费率对比（亿元） ..........................................................................................6 图表5：海尔 & 西门子新品对比 ........................................................................................................................6 图表6：2019年全球渠道占比情况 ......................................................................................................................7 图表7：国内品牌销售流程对比 ..........................................................................................................................8 图表8：2020年上半年SharkNinja和SEB的收入同比增速（%）对比 ....................................................................8 图表9：国内外销售渠道对比图 ..........................................................................................................................9 图表10：国内大家电市场线上零售量占比 ............................................................................................................9 图表11：九阳搭建系统化直播体系 ................................................................................................................... 10 图表12：摩飞在小红书的部分笔记截图 ............................................................................................................. 10 图表13：美的股权激励计划表 .......................................................................................................................... 11 图表14：家电子板块三维坐标出海顺序分析 ....................................................................................................... 12 图表15：1997年-2015年每户家庭不同电视机数量占比情况 ............................................................................... 12 图表16：全球LCD面板供给占比 ...................................................................................................................... 13 图表17：2020年海内外产品价格对比（美元/台） .............................................................................................. 14 图表18：截至2019年海外市场各品牌销量排名 ................................................................................................. 14 图表19：海尔集团和海尔品牌全球七大市场份额（%）及排名 ............................................................................. 15 图表20：美的近年来家电海外并购 ................................................................................................................... 15 图表21：2019年美的业务收入结构（%）......................................................................................................... 15 P.2 请仔细阅读本报告末页声明