家用电器|证券研究报告—行业深度 强于大市 66.26 43.31 9.72 90.52 28.4 113.9 17.6 000651.SZ 002508.SZ 002035.SZ 000333.SZ 600690.SH 002959.SZ 002677.SZ 公司名称 股票代码 股价(人民币) 评级 买入 格力电器 买入 老板电器 买入 华帝股份 未有评级 美的集团 未有评级 海尔智家 未有评级 小熊电器 未有评级 浙江美大 资料来源：万得，中银证券 以2020年11月24日当地货币收市价为标准 相关研究报告 《家用电器行业周报》20201122 《家用电器行业周报》20201115 《家用电器行业周报》20201108 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 家用电器 证券分析师：孙谦 (8621)20328348 qian.sun@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300520070001 证券分析师：张译文 (8621)20328764 yiwen.zhang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300520090004 证券分析师：杨振艺 zhenyi.yang@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300520090002 2020年11月26日 家电行业2021年投资策略 厚积薄发，行稳致远 回顾2020年，年初的新冠疫情给家电行业整体经营带来了突如其来的重大影响，线下各类分销渠道无法正常经营，部分安装属性较强的产品需求滑坡亦较为严重。然而，在疫情之下我们看到家电企业极强的经营韧性、深厚的产业和技术积累，以及积极思变的务实态度：在产品端，推出大量新兴品类满足消费者居家生活需求；在渠道端，公司主导联合经销渠道积极转向线上，开展直播带货，并对原有经销渠道进行变革以提升效率；在三季度海外需求爆发的情况下，充分发挥供应链优势，承接全球订单转移。20Q3行业核心公司收入增速已从上半年下滑12%，翻正至单季度增长13%，业绩亦转正至单季度增长16%。展望明年，家电行业将迎来更好的内需环境，更清晰的产业格局，更高效的分销渠道，海外自主品牌的长期提升亦将注入新的动力，我们认为，家电行业在长期的技术和产业链积累下，21年将延续20年三季度以来的强劲复苏态势，给予行业强于大势评级。 21年核心投资逻辑 产品端：必选家电需求向上，新兴家电扩容空间较大。从必选家电来看， 21年将延续2019年下半年以来竣工回补的趋势，带动后周期类必选家电需求回升。在疫情缓解的大前提下，21年竣工继续回补将使得必选家电面临的需求基础向好，行业增速将上行。同时，必选家电行业经历疫情后行业格局进一步优化，龙头企业将充分享受必选家电需求回升的红利。从新兴家电来看，小家电终端市场规模虽已达3000亿以上，但人均消费额/量都与发达国家有明显差距，未来伴随可支配收入提升仍有明显扩容空间。同时，小家电行业集中度低于白电，龙头份额亦有提升空间。因此，即使部分品类和公司在21年面临一定的基数压力，仍应以更长远目光来看待。 渠道端：分销渠道平台化利于品牌集中度提升。我们认为未来零售端将形成传统电商体系、社交电商体系、KA体系、新零售体系为主的平台化分销体。扁平高效的分销通路将使得龙头产品可以直达低线市场，利于类似传统厨电行业，前期受限于自身体量无法有效下沉，未来行业品牌集中度进一步提升，利好龙头企业。 外销市场：短期受益于海外市场供求错配，中长期看好自主品牌全球占比提升。出口市场，发达国家解除居家隔离后复制国内需求曲线，短期供求错配对于海外代工业务、自主品牌业务布局完善的公司形成利好；长期中国家电企业较强的产品及制造优势，在如RCEP的贸易协定助力下，将进一步提升自主品牌比例。 建议关注个股：美的集团、格力电器 、海尔智家、老板电器、小熊电器、石头科技、科沃斯、浙江美大、华帝股份 建议关注 评级面临的主要风险 1）宏观经济不及预期；2）新冠疫情重新加重；3）家电行业价格战加剧；4）天气因素对家电特别是空调产生的影响等。 目录 1. 年内板块表现：先抑后扬，韧性十足 ............................................... 6 2.年内行业表现：必选家电的需求延迟与长尾家电的受激增长 ............. 9 2.1内销市场：小家电疫情受益，大家电逐步修复 ......................................... 9 2.2内销市场：渠道进一步转向电商为主的高效通路 .................................... 11 2.3外销市场：海外复制国内需求曲线，外销订单需求明显增长 .................. 12 3.年内公司表现：子行业景气度轮动基础下龙头表现更好 .................. 14 3.1收入端表现：板块基本面逐步复苏 ......................................................... 14 3.2业绩端表现：三季度迅速改善，费用端有一定正贡献 ............................ 16 4.21年展望：需求整体上行，分销渠道平台化 .................................. 19 4.1需求端：必选家电国内需求恢复，可选家电长尾效应增强 ..................... 19 4.2渠道端：平台化渠道替代零散分销渠道 .................................................. 24 4.3 2021年外销市场或呈现前高后低 ........................................................... 27 5.投资建议： ..................................................................................... 31 6.风险提示 ......................................................................................... 33 7.核心家电公司估值水位 ................................................................... 34 8.附录 ................................................................................................ 36 8.1传统厨电行业空间测算（以油烟机为例） .............................................. 36 8.2空冰洗行业空间测算 .............................................................................. 37 2020年11月26日 家电行业2021年投资策略 2