亚马逊的流量运营分配机制为何利好优质产品/品牌商发展？ 证券研究报告 | 行业深度 2020年11月30日 增持（维持） 商业贸易沪深300 行业走势 64%48%32%16%0%-16%2019-112020-032020-072020-11 作者 分析师 杜玥莹 执业证书编号：S0680520080008 邮箱：duyueying@gszq.com 商业贸易 从如何在亚马逊平台上开始运营一个新品说起。一般而言，在亚马逊平台开始运营/运营新品，主要有以下几个步骤：1）开店：分为VC账号及SC账号，其中VC账号商品交由平台定价、销售，卖家仅承担供应商角色，不承担库存风险，可在平台端获得更多特权及流量倾斜，但回款较慢、资金要求相对较高；SC账号由卖家自己销售，赚进销差价的钱，流量倾斜相对较少，但门槛低、自主性强。2）listing打造：不同于淘宝店铺概念，亚马逊listing（商品详情页面）是展示单个产品所有信息的独立商品页面，包含产品标题、产品图片、产品要点（五行卖点）、产品描述、搜索关键词（主关键词和长尾关键词）、EBC/A+页面（图文版品牌描述）、分类节点等7个重要要素，优秀的listing设计可以提升浏览量及转化率。3）产品推广：站内运营及站外引流双管齐下，其中站内运营方式以促销、广告为主，千人千面的人货对应的方式明显少于国内电商平台；站外引流，目前从平台角度而言，据SimilarWeb，直接访问/其余网站引流/搜索引擎/社交平台/邮件营销/广告占比各42.0%/22.8%/25.8%/4.3%/4.5%/0.7%。4）排名提升。算法主要打分维度包含相关性、转化率、留存率等，其产品的listing相关度、历史销量、评价、用户反馈及售后指标均会影响排名。 亚马逊平台经营理念极其重视产品、品牌，流量分配向核心单品倾斜。亚马逊平台运营遵循“重推荐，轻广告；重展示，轻客服；重产品，轻店铺；重客户，轻卖家”四大特征，其经营运营的宗旨为通过杰出的选品及优质的服务体验笼伙客户并增强客户粘性，借之吸引第三方商家开店合作、降低成本及供货价格，并进一步让客户体验增强，吸引更多流量入驻。对于产品及品牌的重视是其经营理念框架下的极大特征：1）一方面，在A9算法体系内，当消费者搜索某品类时，平台会倾向于参考历史商品评价，推荐最被认可的产品及品牌；2）另一方面，在我们上文提到的所有促销、广告方式中，一个商家的申请也需要在历史客户反馈上达到一定条件，如：申请LD（lightning deal）需要在评价、评分、售后服务、价格上达到要求；黄金购物车发放参考历史客户反馈等多条因素，并帮助消费者做出产品选择等等。3）除此之外，亚马逊平台通过BR 2.0、透明计划、品牌加速期等多种途径保护平台品牌商家发展。不难看出，在亚马逊运营的几乎所有环节，流量分配均向核心单品倾斜；当然，平台也会从产品维度及流量分配维度扶持新品，但其本质仍然是保证优秀产品及品牌商在平台端得以启航成长。 超30%的“货币化率”——收费模式与国内电商平台截然不同，印证经营理念，并推动商家平台双赢。我们以第三方卖家口径估计亚马逊平台“货币化率”（对商家而言是费用率），其收费模式与国内电商平台截然不同：1）一方面，平台整体货币化能力/对商家收费能力远好于国内，以第三方商家口径估算，亚马逊2019年平台货币化率约33.92%，阿里巴巴平台同期货币化率约3.74%（存在财年差异及口径估算，不影响结论，后同）；2）另一方面，细分项来看，二者收费模式存在差异。亚马逊佣金平均扣点率约15%、物流费用约10-15%、广告费用率仅低个位数；而阿里巴巴3.74%的货币化率中，客户管理费率（主要是广告推广）约2.66%、佣金扣点率约1.08%（天猫扣点率为2%~5%，但淘宝不收取扣点，还原计算天猫佣金扣点率约2.10%），而仓储物流费用多由卖家自行联系物流公司，相关业务较少。平台收费模式印证了经营理念的不同，并推动平台及优质卖家实现双赢。 优势品牌马太效应明显：以安克创新为例，现有产品力为支撑，不断迭代构筑壁垒。公司专注消费电子产品，借力亚马逊，已成中国出海品牌标杆，回顾公司历史，既成就了现有产品/品牌/渠道等多方面的核心竞争力，亦印证管理层战略眼光，且在高收入规模基数上保持稳定增速，经营指标及稳定性好于同行。其现有基础积淀构建成长基石：1）产品及品牌力，各品类于在线上平台市占率、排名与评分领先，RMA率、退货率低于同行；2）新行业切入及新品推广，内部组织架构、人才及技术积累及创新追求推动于擅长细分领域快速切入，且伴随已有渠道、产品及品牌口碑积累，成功率较高；3）流量运营，在亚马逊的现有流量分配思路下，其已有规模及历史积累有利于增强佣金议价权，并形成产品及品牌内部闭环，推动迭代加固壁垒。据估算，在亚马逊分配制度下，一个小商家在同一路径弯道超车，投入将成倍增加。 投资建议：作为过去10年迅速发展的全球电商巨擘，亚马逊平台孵化了一批杰出中国跨境出海/电商企业。市场当前认可跨境出海/电商优秀企业过去的不俗成就，但对其壁垒、能力及过往成功能否延续存在讨论；我们认为，亚马逊平台经营理念极其重视产品及品牌，并围绕于此构建流量分配机制（与国内电商平台有所不同），从搜索排名、广告及促销投放、品牌支撑、整体收费模式等多方面来看，头部商家马太效应突出，具备长期成长性；叠加疫情影响行业红利释放及旺季增长情况，重点推荐：安克创新、星徽精密；建议关注：吉宏股份。 风险提示：全球贸易市场发生变化；亚马逊流量分配机制大幅变革；优势品牌商子品类发展严重不及预期；组织及人才大幅变动。 重点标的 股票 代码 300866 300464 002803 股票 名称 安克创新 星徽精密 吉宏股份 投资 评级 买入 - - 1.77 0.42 1.47 2019A 2020E 2021E 2022E 2.10 0.86 1.60 2.64 1.08 2.14 3.21 1.44 2.75 2019A 106.84 35.63 18.07 2020E 90.05 23.45 19.68 2021E 71.63 18.77 14.76 2022E 58.91 14.07 11.50 EPS （元） P E 资料来源：贝格数据，国盛证券研究所，注：未覆盖个股采用wind一致预期 请仔细阅读本报告末页声明