海外行业报告 | 行业专题研究电商证券研究报告 2019年11月14日 双11系列二：寻找支撑电商增长的源动力 拼多多与补贴加码带动全行业双11交易额突破4,000亿 在拼多多快速增长带动下，电商行业双11当天成交额继续延续高增长。根据星图数据，2019年双11当天成交额达4,101亿元，同比增长30.5%，增速相较去年有所回升。具体到各平台：阿里天猫双11全天交易额达2,684亿元，同比增长25.7%；京东双11期间交易额为2,044亿元，同比增长27.9%，双11当天交易额731亿元；拼多多估计成交额超过250亿元，同比增长165.3%。各大平台加码补贴贡献增量。此次双11，阿里预计为用户节省500亿，京东推出“百亿补贴，千亿优惠”，拼多多延续百亿补贴。如果将调整后销售费用除以GMV作为补贴率，可以发现各大平台补贴率总体稳中有进。用户方面，下沉城市用户贡献下，全行业DAU同比增长29.8%至6.2亿，按照8.5亿网民估算日活跃率达72.8%。此外，此次双11品牌商家表现依旧亮眼。天猫双11成交额破亿品牌数量达到299家，相较去年增加62家。为品牌商家做代运营的宝尊和壹网壹创也获得不俗的表现：此次双11宝尊成交额突破百亿至100.6亿，同比增长53.6%；壹网壹创全天成交额达35亿元，同比增长91.3%。 用户体验提升、消费升级及内容与电商融合共同谱写行业高增长 双11在开展到第11年仍能保持较高的增长，这背后我们认为有3点共性：1）在用户增长之余，用户粘性持续提升。根据QuestMobile，淘宝、拼多多和京东的日活跃率与人均使用时长皆有提升。2019年9月日活跃率相较2017年1月，淘宝 +7.5pct vs. 拼多多 +6.3pct vs. 京东+2.5pct。特别是在用户增长放缓背景下，用户粘性的增长尤为关键；2）从全局角度来看，行业依然在消费升级。今年双11平均每包裹单价为247.5元，相较2015年提升66.1元。此外，双11跨境电商贡献比例也在逐年提升，雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等品牌商品的成交额分别位列美妆子品类的第3名到第5名；3）种草内容形式在变，但内容与电商融合趋势不变。无论是图文、短视频还是直播，在此次双11都有较好的带货表现。今年双11什么值得买网站订单量是平日24倍；淘宝直播全天引导交易额近200亿元。 “始于线上，兴于线下”，今年双12线下生态表现值得关注 线上电商平台在双12期间仍有较高的增速，但也逐步衍生出不同的战略重点。2018年双12当天包裹量达3.22亿，同比增长32.5%。从主要平台来看：对于阿里双12逐步成为线上线下协同的重要时间点之一。2016年参与线下双12商家首次突破100万家，2017年双12口碑平台就帮线下商家带来超过6,500万笔交易，2018年双12本地生活业务成为新增量；而拼多多仍然在线上平台挖掘新增量。去年双12期间平台总物流订单数同比增长370%，农产品订单量超3,800万单，家居用品订单超2.8亿单，女装销量超9,000万单。 投资建议：每年双11是电商行业的盛会，今年双11已经举行到第11届，行业成交额突破4,000亿。在高基数下，行业整体增速依然能够维持在30%以上。考虑到行业延续较高景气度，建议关注：电商平台龙头【阿里巴巴】，受益于下沉市场消费升级的【拼多多、唯品会】，借助“京喜”获取下沉用户增量的【京东】，双11期间高增长的【壹网壹创（和零售组联合覆盖）、值得买】，以及受益于直播带货的头部公司。 风险提示：宏观经济下行风险；电商行业增速下行；用户增长放缓风险；政策监管风险；