核心观点王冠然首席传媒分析师S1010519040005我们认为，随着Z世代人口逐渐成为消费主体，互联网文娱产业将迎来全新机遇。预计受教育程度更高、生活水平更高的数字原住民Z世代预计将撬动5万亿消费市场，Z世代在消费习惯上的偏好将推动网络营销、新消费品牌、互联网视频、网络游戏等行业迎来结构性变化。我们看好面向Z世代的互联网平台型游戏、视频与社交公司，建议积极布局年轻向品类的游戏内容公司以及受益于Z世代新消费变革的龙头互联网公司与广告公司。▍年轻用户是互联网主流群体，技术驱动要素待突破。互联网流量格局方面，根据CNNIC的数据，2020年6月互联网渗透率已经达到67%，相较于2020年3月提升2.5pcts，已达到较高水平；2020年9月，90后占移动互联网用户比重达31.6%，已成为占比最高群体。技术驱动要素方面，底层技术突破仍需时间，推进应用场景落地有望成未来一段时间内的主要动力源。5G具备了高可靠、低时延、广覆盖、大连接的特性，能更好赋能现有前沿技术、加速其落地过程，譬如提高VR/AR的表现力、推进AI与IoT融合，发展全新的互联网业态。▍Z世代逐步成为消费主力军，预计将带来近9,000亿元线上文娱市场。随着95-00后（Z世代）群体逐步步入社会，互联网文娱市场在迎来新的拐点。人口特征方面，Z世代人口规模约2.64亿，占我国总人口比重约19%。Z世代成长过程伴随着我国经济实力的大幅提升以及互联网的高速发展，接受高等教育比例更高（2019年高等教育毛入学率达51.6%）、居住在一线城市比例更高（居住在二线以及上城市的90后占比达42.3%）、民族文化认同感更强。消费特征方面，Z世代1)更注重体验式消费、2)更注重悦己式消费、3)更关注产品品牌、4)具有更高付费意愿、5)偏好能够满足交互表达欲的互联网产品。消费潜力方面，Z世代群体相对更加富裕，预计将撬动超过5万亿元市场空间，贡献线上文娱市场近9,000亿元。▍Z世代的新消费特征预计将带来互联网领域的全面变革。营销模式变革：传统流量营销模式难以激发Z世代的购买欲望，KOL带货的“种草”模式真实感更强，更能够吸引Z世代留存、转化和付费，垂直类社区将迎来发展潜力。产品消费变革：Z世代购物时除了实用性外，更重视“颜值”等要素。根据凯度调研数据54%的Z世代认为只要符合喜好，愿意支付更多的钱；根据库润数据，65.4%的Z世代在购物时重点考虑产品外观，把握Z世代的核心消费关注点，将助力新消费品牌起飞。视频消费变革：Z世代偏好“嗨点”更密集内容，中小成本的甜宠剧因剧情高甜度刺激屡次“以小博大”成为爆款，短剧集（时长、集数）成为各平台积极布局的内容品类，有望进一步提高用户付费率。游戏消费变革：行业呈现结构性趋势，年轻向游戏异军突起。我们测算，2021年起Z世代对应的移动游戏市场空间占比有望超越50%，Z世代将成为游戏行业增长的主要驱动力，预计2025年Z世代移动游戏市场空间将突破2,000亿元。▍风险因素：政策监管风险；Z世代消费水平不及预期；游戏产品上线时间不及预期；产品表现不及预期。｜2020.11.10请务必阅读正文之后的免责条款部分▍投资策略：我们认为，随着Z世代成为主流消费群体，Z世代的结构性人口红利将为新消费、新文娱产业带来巨大的投资机会，并主导未来3年的游戏产业发展。我们建议优先布局Z世代的互联网平台型游戏、视频与社交公司腾讯控股、哔哩哔哩、心动公司；长期看好研发能力出色，在年轻向游戏品类已经布局的研发厂商网易；看好在内容端精准定位，敏捷响应年轻用户偏好的互联网视频平台芒果超媒；看好预计将受益于Z世代新消费变革的龙头公司阿里巴巴、分众传媒；关注预计将受益于Z世代游戏消费增长的游戏直播平台斗鱼。重点公司盈利预测、估值及投资评级代码简称收盘价（原始货币）EPS（元人民币）PE评级20E21E22E20E21E22E00700.HK腾讯控股598.0012.4815.2117.38413428买入NTES.O网易85.914.665.526.03252119买入BILI.O哔哩哔哩44.62-8.11-5.791.29N/AN/A239.1买入02400.HK心动公司37.000.801.191.66412820买入300413.SZ芒果超媒78.781.041.241.48766453买入BABA.N阿里巴巴285.5745.5855.1668.67443629买入002027.SZ分众传媒9.630.210.270.32453530买入DOYU.O斗鱼15.132.944.646.11372318N/A资料来源：Wind，Bloomberg，中信证券研究部预测注：股价为2020年11月3日收盘价，斗鱼EPS预测来自Bloomberg一致预期｜2020.11.10请务必阅读正文之后的免责条款部分目录互联网发展概览：渗透率持续提升，年轻用户占主流......................................................1互联网渗透率持续提升，年轻用户成为主流群体..............................................................1技术迭代尚需时日，新场景落地或成主驱动.....................................................................2Z世代到来，传媒产业迎来新动能....................................................................................6Z世代人口特征：成长条件优渥，受教育程度更高...........................................................7Z世代成长背景：大国崛起，激发年轻世代民族文化自信................................................9Z世代消费特征：认可品牌价值，重视消费体验............................................................11Z世代消费潜力：超五万亿元市场，崛起的新一代消费中坚力量...................................14把握Z世代的新机遇.......................................................................................................16营销模式变革：从流量运营转向用户运营.......................................................................16产品消费变革：Z世代新偏好驱动新品牌崛起................................................................19视频消费变革：Z世代偏好“嗨点”更密集内容.................................................................21游戏消费变革：年轻向游戏异军突起..............................................................................24投资建议.........................................................................................................................27腾讯控股：深耕竞技类游戏，产品储备丰富...................................................................27网易：研发能力出众，年轻向游戏储备丰富...................................................................29哔哩哔哩：年轻用户的泛娱乐社区，二次元游戏渠道价值.............................................30心动公司：最大的Z世代玩家社区，坚定布局年轻向游戏.............................................31芒果超媒：头部内容驱动强劲增长，多元生态持续突破.................................................33阿里巴巴：预计核心商业稳健增长，Z世代带来消费新动能..........................................35分众传媒：新消费广告需求旺盛，看好梯媒龙头景气度延续..........................................36斗鱼：鱼虎相携共建Z世代游戏内容社区......................................................................38