中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告2020年摘要行业发展用户洞察营销现状趋势展望◼“颜值经济”崛起，我国美妆护肤市场前景广阔，现阶段护肤品市场规模最大，美妆品增速最快；◼线上销售渠道占比逐年递增，疫情加速品牌营销数字化转型，未来线下渠道聚焦产品体验以及品牌形象宣传；◼高端市场迅速崛起并被国际大牌占据，部分新锐国货已开始掘金中高端市场；◼美妆护肤产品品类从面部拓展到全身，功能更加细分，满足消费者多样化需求。◼颜值经济崛起，美妆护肤频率高，已成为生活的一部分，同时购买激活场景丰富；◼产品成分与功效，性价比高、品牌保障、使用感/妆感好以及口碑推荐是消费者在购买美妆护肤品时主要考虑的因素；◼注重品牌营销的国际大牌深入人心，品牌认知度更高，同时消费者对国际品牌复购意愿也高于国货品牌；◼美妆护肤消费者网红产品关注度高，但购买率偏低，感兴趣的产品和值得信赖的品牌是驱动消费者购买的主要因素。◼疫情对美妆护肤品牌的广告投放有一定影响，对本土品牌广告投放冲击大于国际品牌；◼媒介平台的互动能力、资源生态、用户圈层特征、数据服务是广告主在选择媒介时主要关注因素，广告主在制定营销方案时会从媒介平台的不同用户圈层的需求出发，进行差异化的传播设计；◼内容丰富、生动直观的广告形式较受欢迎，以其为载体，实现品牌方与媒体内容之间的共创。◼颜值经济，从“可选”到“刚需”；精致悦己，从头到脚的品质细节控；美妆消费态度圈层性加剧，产品偏好日益多元；产品功效与品牌保障，是美妆消费的重要考虑因素；身边推荐和情感共鸣，是美妆消费的重要激活场景；新场景、新话题、新体验更易种草美妆消费；围绕用户需求不断创新，打造差异化品牌体验；◼功能护肤需求更加细分，购买时品牌意识更强烈；男性美妆护肤市场需求爆发，给市场带来新商机；国货品牌在高端市场中开疆拓土，填补市场空白；本土及国际美妆护肤品牌线上投放预算增加，并向站外倾斜；打造热销爆品的同时，注重品牌营销，实现品效合一。样本：N=3038；艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。©2020.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn2本土及国际美妆护肤品牌营销趋势趋势一：颜值经济，从“可选”到“刚需”伴随着消费者美妆护肤的频率提升，国内美妆护肤市场持续增长，这得益于国内经济高质量快速发展及国民消费需求升级，推动“颜值经济”崛起。2020年中国美妆护肤消费者美妆护肤频率2015-2020年中国美妆护肤品零售总额26.0%21.0%15.1%11.3%9.0%6.4%6.8%8.0%9.6%20.0%11.0%1.6%2992 2514 2619 2293 2049 2222 201520162017201820192020（1-9月）美妆（%）护肤（%）美妆护肤品零售总额（亿元）样本：N=3038；艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研获得。来源：国家统计局、Euromonitor、行业专家访谈。注释：报告所列规模数据均取整数位（差值小于1时精确至小数点后一位）。©2020.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2020.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn3本土及国际美妆护肤品牌营销趋势趋势二：精致悦己，从头到脚的品质细节控2016年-2019年，中国化妆品市场高端品类呈现爆发性增长，颜值经济崛起，美妆消费者愿意为美丽付出更高溢价；同时，基于美妆护肤日益增强的细分需求，护肤品和美妆品品类都呈现精细化发展趋势，消费者对于美妆护肤品品质和细节的追求，体现了典型的悦己生活态度。2016-2023年中国化妆品市场增长率2019年中国护肤品年成交额环比增幅部分列举高端市场大众市场2016年2019年2023年2019年中国美妆品年成交额环比增幅部分列举149.9%125.9%119.4%108.6%面部磨砂去角质唇膜颈霜手膜眼霜面部精华眼膜手足护理蜜粉散粉彩妆套装唇彩唇蜜唇釉粉底液/膏隔离/妆前阴影美容工具68.4%58.1%47.0%33.0%98.0%74.2%67.4%65.7%54.6%43.9%40.8%2016年2019年2023年来源：光大证券、Euromonitor、用户说、行业专家访谈、艾瑞咨询自主研究绘制。©2020.12 iResearch Inc. 眼影35.5%www.iresearch.com.cn4