核心观点姜娅首席消费产业分析师S1010510120056我国家庭清洁行业市场广阔（2019年1108亿元），消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计2024年规模达1677亿元（CAGR=8.4%），其中衣物清洁市场规模最大（2019年占比61%），家居清洁市场增速最快（未来5年预计CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次覆盖给予日化行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。▍家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据Frost&Sullivian（转引自蓝月亮招股说明书），2019年我国家清市场规模1108亿元，2015~2019年CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力，2019年我国人均家清用品支出仅12美元，远低于美国（78美元）/日本（57美元）。在消费升级加速和健康理念提升背景下，预计2024年规模达1677亿元（CAGR=8.4%）。分品类看，衣物/个护/家居清洁为主要细分市场，2019年占比为61%/9%/30%，预计未来5年增速为7%/10%/11%。分渠道看，线上/线下大卖场及超市/线下连锁店为主流渠道，2019年占比分别为52%/23%/13%，其中线上增速最快、增长潜力最大。▍衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁为家清最大细分市场，2019年市场规模678亿元，2015~2019年CAGR=4.8%，预计至2024年市场规模达到971亿元（CAGR=7.4%）。我们判断，行业增长主要受益于三个趋势：①洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升（2019年为44%，预计2024年为59%）；②低线城市增长提速（未来5年CAGR预计15%）；③线上渠道高速增长（未来5年CAGR预计19%）。从格局来看，参与者普遍为长期行业深耕的日化用品集团，依托品牌和产品建立深厚壁垒，因此集中度普遍较高，2019年衣清/洗衣液市场CR5分别为67%/81%。▍个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。根据Frost&Sullivian（转引自蓝月亮招股说明书），2019年我国个护市场规模95亿元（过去5年CAGR=2.5%）。我们认为，疫情冲击极大改变健康卫生习惯，催化洗手液等产品需求长期稳定增长，预计未来5年行业CAGR达9.8%，2024年市场规模有望达151亿元。分品类看，2019年洗手液市场规模27亿元（占比29%），但凭借更好的护肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来5年CAGR=25.3%，至2024年市场规模达到84亿元。从格局看，行业发展呈现高度集中但逐渐分散趋势，洗手液行业过去十年CR5逐步从80%左右下降至70%左右，且龙头品牌表现分化。▍家居清洁（细分市场三）：平稳较快增长，龙头待崛起。2019年我国家居清洁市场规模335亿元，过去5年CAGR=7.4%，预计未来5年增长提速（CAGR=10.6%），至2024年达555亿元。分品类来看，厨房清洁用品占比最高（57%），一般家居用品未来增速最快（预计2019-2024年CAGR15%）。从集中度角度来看，2019年行业CR5=68.6%。强于大市（首次评级）：疫情反复影响终端需求；原材料价格波动；行业竞争加剧。▍投资建议：我国家庭清洁行业市场广阔（2019年1108亿元），消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计2024年规模达1677亿元（CAGR=84%）。其中衣物清洁市场规模最大（2019年占比61%），家居清洁市场增速最快（未来5年预计CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次给予日化行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。.........................................................................................................................35投资建议.........................................................................................................................35