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中信证券-商业零售“消费新解构”之“三四线消费”:低线兴起,产品、品牌、渠道三维 - 中信证券
投资要点从人口、收入、地产角度看三四线消费崛起的背景。自2005-2015年三四线社消占比累计提升1.4pcts,增速亦实现赶超,三因素驱动态势持续。人口:一二线人口流入趋缓,低线城镇化提速;收入:人均GDP5000美元为居民消费率的拐点,8000美元后斜率提升,多数低线城市GDP处于区间,居民消费率将由底部区域向上提升。地产:低线城市去库存持续,2017Q130大中城市/非30大中城市商品房成交面积同比分别-27.8%/+35.2%,在三四线城市较低房价收入比下财富效应或大于挤出效应。三四线消费现状解构:品类、产品、渠道特征。1)品类:三四线城市人均GDP跨越3000美元与城镇化共驱汽车/家电/教育文娱等可选消费占比提升。2)产品:三四线消费者处于品牌认知阶段,品牌忠诚度低/信赖广告与口碑推荐/注重产品性价比。3)渠道:实体渠道仍是重点且供给相对不足,预计未来四年60%新增购物中心将布局低线。同时电商渗透率低(62%VS一二线89%),未来增速快空间大,是优质品牌低成本切入低线市场的机遇。看未来:精准定位/营销升级/渠道渗透共振把握三四线消费红利。精准定位:品类红利(服装/家电/家居家具等优势赛道)+品质升级(数量消费向品牌消费过度,中档优质产品空间巨大)+产品性价比(“有钱敢花”,并非单一追求低价)诠释品牌/产品胜出三要素。营销升级:立体化传统营销在三四线仍卓有成效,随泛90后“小镇青年”消费占比提升,借由社群化营销等新兴传播渠道导入品牌是未来趋势。渠道渗透:加密低线城市布点建立规模优势,服务站、类直营等经营形式成为有效之选。OPPO/vivo低线取胜之道:2016年OV合计出货量达1.48亿台,同比+109.6%;OPPO/vivo的净利率据IHSTech推估分别为8.2%/7.9%,仅次于苹果与三星。1)定位精准:产品定价契合主流消费人群购买力(1000-3000预算占63.3%),“拍照”+“续航”切入三四线单一化需求;2)立体营销:签约当红明星转化粉丝,赞助大热综艺持续曝光,户外广告覆盖+地推打造品牌认知,高营销投入转化为三四线群体中高知名度;3)让利渠道,深度覆盖:“省代-多级经销”模式,截止2016H1OPPO/vivo全国门店数量已分别达到24万/12万家以上,远超国内/国际手机商。风险因素。低线城市经济增长低于预期,城镇化进展低于预期。投资策略。低线消费兴起,推荐三主线:1)主线一:品牌定位准确,深耕三四线市场与客群,营销与产品迭代创新能力强者:安踏体育、飞亚达A、海澜之家;2)主线二:同步受益地产后周期与消费升级,渠道下沉战略卓有成效者:老板电器、华帝股份、好莱客;3)主线三:零售龙头,供应链优势助力三四线纵深覆盖:推荐永辉超市、步步高、家家悦,关注苏宁云商。重点公司盈利预测、估值及投资评级简称股价(元)EPS(元)PE(倍)PB评级2017E2018E2019E2017E2018E2019E安踏体育19.611.161.311.54171513/买入飞亚达A13.320.350.430.513831262.3买入老板电器55.472.152.793.532620167.7买入好莱客35.491.141.491.923124187.3买入永辉超市6.180.170.210.263629243.0买入家家悦22.400.780.85/2926/2.9买入资料来源:Wind,中信证券研究部预测注:股价为2017年4月24日收盘价,安踏体育EPS为港元中信证券研究部周羽商业零售行业首席分析师电话:021-20262125邮件:yu_zhou@citics.com执业证书编号:S1010513070005金星家电行业首席分析师电话:20262128邮件:jinxing@citics.com执业证书编号:S1010512100002鄢鹏轻工制造行业首席分析师电话:20262135邮件:yanpeng@citics.com执业证书编号:S1010514080001薛缘纺织服饰行业首席分析师电话:20262134邮件:xueyuan@citics.com执业证书编号:S1010514080007徐晓芳商业零售行业高级分析师电话:0755-23835427邮件:xuxiaofang@citics.com执业证书编号:S1010515010003相对指数表现资料来源:中信数量化投资分析系统-8%-3%2%7%12%17%160425160725161025170125沪深300零售............................................................................................................................24投资策略............................................................................................................................24重点公司推荐.....................................................................................................................25安踏体育(02020.HK):多品牌发力,供应链提升,龙头稳坐.........................................25飞亚达A(000026):名表立足一二线,自主品牌深耕三四线..........................................26海澜之家(600398.SH):固本荣枝,多品牌扬帆.............................................................27老板电器(002508):连续8年利润增速超40%,高成长仍是进行时.............................28华帝股份(002035):改善初见成效,期待厚积薄发........................................................29好莱客(603898.SH):渠道深耕三四线,产品紧抓环保牌..............................................30永辉超市(601933.SH):全国规模龙头,三四线纵深发展..............................................31步步高(603708):立足湘赣加速扩张,拨云见日业绩回升.............................................32家家悦(603708):立足山东,“下沉”、“西进”提升份额...............................................33
共 39 页 2020-09-22
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