证券研究报告·行业研究·商业贸易 万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价” 的来源 增持（维持） 投资要点 品牌是一种什么样的资产？我们每天都会接触到品牌这个概念，本文从“一个奢侈品包的进货成本究竟是多少钱”切入，进而讨论“品牌”是什么、“品牌溢价”是什么，最后简单探讨“品牌化”带来的投资机会。我们认为市场对于品牌的认知是不够清晰的，常常把品牌简单归结于“研发”、“设计”等某一些具体的东西（都无法单独构成品牌溢价），而忽略了品牌在时间维度上的价值。 引子：奢侈品包的成本是什么样的？万元手袋进货成本可能仅百元。PRADA、COACH 主力价格带约为 20,000 元、4,500 元。这些奢侈品包有相当一部分是由时代集团控股在广东代工的，平均出厂价仅 100-200元；且时代集团代工的很多产品，其实是由代工厂自己设计的。 本文中奢侈品包只是个引子，核心还是品牌的论述。从以上分析中我们可以看出：1. 品牌本身才是奢侈品核心：上万元的奢侈品包，进货成本可能仅 100-200 元，奢侈品包的主要溢价或许不在做工，设计等，而是就在品牌本身，2. 中国具备足够强大的消费品制造供应链：很多奢侈品品牌都是在中国制造的。 思辨：品牌溢价究竟来自哪里？来自“品牌认知”；“品牌认知”=品牌所有动作反馈在时间上的积分。这个公式我们称为“品牌计分板”理论。品牌的每个动作（如 LOGO、设计、广告等），都会得到消费者的反馈，每次反馈都会在计分板上加分或减分。最后累积下的得分，就是“品牌认知”，也就是“品牌溢价”的来源。这里面有三层含义：1. 品牌不是由单个因素就能形成认知的，是一个综合认知影响；2. 品牌认知需要时间积淀；3. 要在对的时间做对的事，才能得分，切忌刻舟求剑。 我们为何需要品牌？——品牌是商家和消费者之间的信用契约。信用契约的作用主要体现在：1. 赋予文化认同：指消费者对“品牌”本身产生认同感，这使得“品牌”成为效用的一部分，从而产生溢价；2. 降低搜索成本：指品牌起到组织生产的作用，使消费者认准品牌就能买到质量稳定的商品，从而节省时间。这两种作用大致对应“悦己型”和“省心型”消费者，前者买东西是为了开心，而后者买东西是为了用。 投资建议：消费品产业链上利润最大的环节，是“品牌”。我国拥有全球领先的供应链，从中国制造到中国品牌，或是未来国内消费行业发展的主旋律。这个过程中，寻找“中国特色”是捷径——我们看好电商带动中国消费品品牌化，而服装、日用品、小家电、休闲零食、化妆品、消费数码等行业，未来有望诞生中国品牌。建议关注：安克创新、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、波司登等“国牌崛起”赛道领先者。 风险提示：负面营销事件，产品质量问题，行业竞争加剧等 表 1：重点公司估值 代码 688363 华熙生物3998.HK 波司登300866 安克创新资料来源：Wind，东吴证券研究所，注：PE 来自东吴证券研究所预测，数据截至 2021-02-03 收盘 请务必阅读正文之后的免责声明部分