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奢侈品行业系列报告之一:奢侈品品牌缘何屡屡提价? - 东兴证券
奢侈品行业系列报告之一:奢侈品品牌缘 何屡屡提价? 分析师分析师 报告摘要: 报告亮点:2020 年以来一线奢侈品品牌多次提价,引起市场关注。我们在本篇报告里梳理了主要奢侈品品牌的提价进程,总结了提价的三点原因。我们认为维持奢侈品品牌的高端和稀缺形象是 提价最根本的原因,而中国奢侈品消费人群的明显扩大,使得奢侈品品牌加速了提价,而疫情提供了一个提价契机。我们会在后续的报告里探讨奢侈品品牌从哪里来(即奢侈品品牌的塑造条件)、到哪里去(奢侈品集团除了靠产品提价,有什么其他获取增长的方式)的问题。提价复盘:品牌力强+具备经典款,提价有持续性。通过复盘奢侈品牌的提价历史,我们发现品牌力强且产品线里有较长历史经典款的爱马仕、LV 和香奈儿,其提价更具备可持续性。历史上,主要奢侈品的提价较为规律,价格上涨充分对冲了购买力的上行。近两年,主要市场购买力增长加速,加之疫情阶段影响了奢侈品的销售量,疫情等因素也加剧了汇率波动并将不同地区差价问题凸显出来,奢侈品集团加速了提价进程。提价原因:品牌力维护是首要因素。通过复盘奢侈品牌的提价历史,我们认为奢侈品提价是有品牌力的支撑,提价的目的也是为了维护品牌力。当然不同品牌以及不同时期,也有不同催化提价的因素:1)香奈儿、LV 的提价幅度较爱马仕更为明显,是为了缩小与其的价格差距;2)2020 年以来的提价,更多的与疫情有直接或间接关系,短期内弥补利润损失。 原因一:提价最终为维护品牌稀缺性。特定历史环境和时尚产业环境+悠久历史,成就奢侈品牌。奢侈品涨价是为了巩固品牌价值、维护稀缺性。除了涨价,还有其他手段维持品牌稀缺形象,最常用的是配货及限量款。 原因二:香奈儿、LV 等通过缩小与绝对头部 Hermes 的差距。提价除了是品牌维护的目的,也是奢侈品之间相互竞争的结果。在皮具手包领域,爱马仕的品牌力明显高于其他品牌。香奈儿、LV、Dior,通过提价相互竞争,同时尽力缩小与第一名差距。 原因三:疫情下以价补量,部分弥补利润损失。由于疫情影响,今年奢侈品集团的收入、业绩不同程度下滑。奢侈品里的手袋与其他品类相比,因产品库存风险更小,基本无需打折去库存,反而可适当提价来对冲销量下行风险。另一方面,奢侈品除了消费属性还有收藏和投资属性,适当的提价可以部分刺激需求。中国是奢侈品增长最快市场,助力提价。通过历史寻迹我们发现:中国正经历日本 20 世纪八九十年代奢侈品的快速发展期。我们总结了中国奢侈品快速增长的原因:收入增长及财富结构变化是根本原因;消费迭代,年轻一代逐步成为消费主力;电商产业发展,扩大奢侈品市场。同时,中国奢侈品消费市场出现的两大变化,也是奢侈品必须的因素,间接助推了奢侈品品牌进行价格调整:一是奢侈品消费回流国内的大趋势,二是二手奢侈品市场的快速发展。投资启示:1)在消费品里,持续提价能力与品牌力互为支撑,成功大单品是持续提价的必要条件。2)消费回流是大趋势,关注国际品牌在国内流通渠道的投资机会。3)关注收入增长及财富结构变化带来的消费变化,其中上层中产是扩容最快的阶层,关注具有优质高端品牌布局的公司。 敬 请参阅 报告结 尾处的 免责声 明
共 16 页 2021-02-02
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