证 券 研 究 报 告 促销，以腾讯字节拼多多为代表的互联网企业春节期间撒钱力度空前，也借助春节的窗口不断改变着行业的格局。2021 年随着短视频行业的爆发式发展，以春晚冠名+春节红包为核心的系列营销，也成为视频号、抖音、快手的生死争夺战争，也将影响 2021 年整个行业格局。 助第一枪以来，历年春节都是互联网产品开疆拓土的新机会。这是一场冠名争夺赛，是一本春节生意经，也是中国互联网变迁史。历年来各大互联网公司分别加入冠名争夺战中，前半场在 2015-2018 年间，以支付领域为主；中场以 2018年字节跳动为标志，铸就了现象级 APP 抖音 ；2019 年之后各互联网公司围绕主营业务，红包活动已经拓展至电商和长短视频中。而 2021 年则是短视频+支付火拼。 黑天鹅事件带来线上内容消费热情空前。三家短视频（抖音、快手、腾讯微视）齐发力，快手 10 亿独家冠名春晚，抖音 20 亿春晚红包，微视 10 亿红包。春节战役之后，春节带来的人群聚集效应形成流量蓄水池，三家用户规模春节期间刷新高，但快手与抖音凭借产品本身的运营与留存能力将春节买量过后规模效应的持续留存，DAU 高峰维持至 2020 年 Q2，微视逐渐被微信视频号替代。 快手重点布局省级卫视与顶流艺人，全方位获取用户，快手将获客作为春节营销的重点，力求缩小同抖音的用户规模差距。和快手相比，抖音则将更多注意力放到了巩固用户规模优势、增强用户粘性、丰富变现方式的层面上。合作对象方面，抖音第二次与央视春晚达成合作，再度成为央视春晚的独家红包互动合作伙伴。微信红包封面已与视频号打通，春节红包为视频号带来可观增量用户。 变现具备较高天花板。建议关注：腾讯控股、快手科技、哔哩哔哩。 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号