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短视频快手系列报告:老铁经济快手江湖 - 光大证券
-1- 12 内容头部抖音 … 快手 非头部弱 资料来源:光大证券研究所制图 -2- 视频号 强 社交-3- & -4- 1 1.1 1.2 12341.3 1.4 70% -5- 8.0 2021 第一阶段:下沉市场红利期 自然增长 第二阶段:遇强敌,打高线市场 第三阶段:加速商业化 •第一阶段-下沉市场,自然生长 2014年,定位短视频赛道,发端于下沉市场,广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎,2016年上线直播功能,2017年成为国内最大的直播平台; •第二阶段-遇强敌,打高线:1)2018年,春节期间,抖音成为广受欢迎的短视频应用,4月快手MAU被抖音超越,2018年也是短视频整改规范的一年,快手也于2018年接受了整改;2)逐步开始商业化:4月逐步上线快手小店,有赞加入电商功能;10月宣布商业化;11月散打卖货单场1.6亿,让大众关注到了快手的带货能力;3)2019年,召开重庆会议,开始逐步做一二线城市,打高线市场,并制定 K3目标,马宏彬 为K3总指挥;8月快手极速版上线,拓展用户群;4)2020年,通过“砸春晚”邀请“周杰伦代言、邀请明星入驻等策略,打高线市场,2020年3月完成K3目标,但后期用户有所回落; •第三阶段-加速商业化:2020年—5月组织架构调整,马洪彬与严强调岗负责商业化,重要人事调整也代表了商业化的决心,9月8.0版上线单列页面和精选频道及底部导航等功能的完善;未来上下滑、南方和产业是战略重心。 questmobile -6- 1.2 — 快手、抖音产品定位 抖音 快手 快手、抖音算法逻辑 中心化程度 中心化 去中心化 用户画像 一、二线城市,年轻白领,高学历用户较多,男性比例略高于女性 三四五城市、下沉市场、粉丝年纪偏大,男性主导 抖音 视频发布后进入多轮流量池筛选,用户在首页推荐池认定的爆款内容,计划经济+集权,用户获取效率高,但粘性低 快手 去中心化通过热度与时间权重平台排序,择优择新出现在发现页信息流。市场化经济用户获取效率低,但粘性高 流量分发逻辑 基于内容质量分发 算法分发 初始为90%标签+10%关注 基于社交和兴趣分发, 社交+算法分发 初始为60-70%标签+30-40%关注 推荐池 大流量池 小流量池 平台 排序+匹配 热度权重 时间权重 -7- 1.21 —— 去中心化流量分配公平普惠社交属性粘性强中摄取数亿用户 长尾占70%流量 爆款视频占30%流量 2020200亿条视频库存 -8- 1.22— ••••亿,是年的倍,辛巴家族带货能力代表了其货品、供应链等能力,与快手其他主播相比,优势异常突出。辛选双十一期间共直播带货了场,累计销售额超过辛巴家族 散打哥 快手六大家族 二驴的 02 张二嫂 方丈家族 05 牌牌琦家族 01 03 04 06 -9- 20201117 1.3 8.0 + •••8.0 ++ 拓展新用户 加强流量运营 -10- 扩大商业化空间 1.3 + 陌生人 连接 连接 “老铁”经济 公域流量 私域运营 “铁”=家人 关注列 短视频内容 直播=陪伴 产生信任 “老”=熟悉 AI算法 关系-熟人 位置-同城 兴趣-同好 话题-同行 -11- 新 扩圈冷启动 单列+运营栏目+活动 直播打赏 /电商等 VS 参与者的社区 多元的世界 效率低粘性强 胜在内容网络规模效应 观众的剧场 头部内容自传播强 易上瘾容易“腻” 赢在分发效率 -12- & -13- 2 公域+私域 资料来源:快手高级副总裁严强专访《快手是怎么做商业化?》-14- 2 -15- 2.1 ==20182017PK 2016•• -16- = PC+ 2.21 •• ARPU IPO-17- 2.22 20% 主播 洋洋洋 MJ 刘二狗【胜者为王】 四川可乐 情感主播 散打16号晚9圆梦百万 张开凤(一支花) 凡达 张二嫂 捉只快乐的500万 白小白11月24粉丝见面 许华升 礼物收入 ¥3690.46万 ¥1611.48万 ¥434.52万 ¥397.19万 ¥382.80万 ¥374.32万 ¥295.40万 ¥271.22万 ¥251.69万 ¥251.01万 100 20%20 50% 40 50% /MCN 40 -18- 2.23 ••2020202322%23%24%25%2020E2021E2022E2023E348390442502 IPO -19-
共 50 页 2020-12-03
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