Table_Tit le 2021 年 02 月 17 日 商贸零售 潮玩行业初露锋芒，IP 优者强者恒强 ■国内潮玩行业过去 5 年 CAGR 达 35%，头部企业市占率预计将进一步提升。根据弗若斯特沙利文报告，中国潮玩零售规模由 2015 年 63 亿元增加至 2019 年 207 亿元，复合年增长率为 34.6%；但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为 8. 5%、7.7% 、3.3%、1.7%和 1.6%。未来随着更多潮玩行业及零售企业加入，IP 的开发+运营+ 变现能力或将成为核心壁垒，泡泡玛特等头部企业预计将强者恒强。 ■当前多维度对比：线下零售更能激发消费仍将持续为潮玩主战场，盲盒受众更广且价格更易推广潜力相比手办和扭蛋更大。①维度一：IP 获得与运营：IP 是潮流玩具最重要的核心元素，目前如泡泡玛特、52TOYS、Dreams 和 Medicom To y 等头部企业均手握顶级 I P 资源。如何能够更快和更精准地挖掘和运营出受市场喜爱的新 I P，以及做成爆款和做成巨大社会流量的 IP 孵化和营销实力预计将成为下阶段不同企业之间竞争的核心要素。②维度二：销售渠道：线上渠道重要性日益凸显，较低基数下增长快速，但更多或系会员购买渠道的补充而非核心渠道。从潮玩产品属性来看，我们认为线下零售门店仍是主要渠道。目前一二线门店构成龙头线下销售核心，未来各潮玩企业将以零售店+机器人商店加密及下沉布局，线下门店重要性在未来仍将不可或缺。③维度三：目标群体：手办更多针对男性市场、扭蛋主要定位儿童市场，二者客群虽相对小众，但单一产品延续时间相对较长；而盲盒核心客 群以年轻女性为主，与前二者相比潜在市场与空间更大。④维度四：单价：高客单价产品无法对大众铺开，难以出现现象级销售场景，而低客单萌物才有望实现市场真正做大。 ■对标海外：海外公司通过多元产品线销售+多文化多领域联名等方式维持 I P 热度，实现 I P 周期延长。我们认为每一款 IP 系列从渗透率的角度来看，均存在对应的产品周期，如何延续爆款 IP 的持续变现能力，将成为立足于潮玩行业经久不衰的法宝。①对标万代：以 IP 战略为轴心，万代南梦宫打造从内容制作到玩具零售的产业链组合；破低龄化延长“入坑”粉丝的忠诚时长+持续输出新内容调动存量粉丝的新鲜感增强粘性+ 针对不同 IP 特点多开发商品形态等手段占领消费心智，延长 IP 生命周期。②对标 Be@rbrick：Be@rbrick 凭借不同尺寸、不同款式拟熊成为潮玩圈“身份证”，通过联名利用不同文化不同领域合作为产品引流，实现受众范围突破 ACG&影视圈，保持 I P 热度不减；此外积极探索玩具外领域保证 I P 始终走在时尚前沿，经久不衰。 ■潮玩行业趋势判断：线下零售渠道的优势在名创优品等企业布局下壁垒或被打破；预计 I P 运营将会是下阶段竞争核心要素；目前龙头企业已通过 Molly 等爆款抢占消费者心智，未来小企业或将被行业龙头整合。①线下渠道进入壁垒或被弱化，互联网巨头直接布局潮玩概率较低：线下门店对于新进入者打入行业至关重要，潮玩新进入者利用既有门店渠道实现迅速铺货，线下零售渠道壁垒有望被淡化；此外考虑到线下门店对潮玩销售的重要性，互联网企业暂不具备大规模线下展店铺货能力，我们认为互联网巨头未来对潮玩行业直接布局概率较低，其核心竞争力相对泡泡玛特、名创优品等较弱。②IP 为下阶段竞争核心要素，头部效应企业优势有望延续：IP 孵化周期长+ 投入高，且零售端变现能力较弱的企业或难以承担经营压力，未来或将面临被龙头公司整合趋势；而爆款 IP（Molly、毕奇等）已经形成一定消费认知壁垒，未来有望进一步向龙头靠拢，行业集中度或将提升。 ■投资建议：泡泡玛特（9992.HK ）：凭借盲盒营销打开潮玩高利润市场；独特一体化产业链平台保障 IP 持续获取及运营能力，全渠道布局触达更广泛消费群体&提升会员粘性，未来成长潜力可期。 ■风险提示：知识产权风险，I P 市场吸引力低于预期，宏观经济波动，市场竞争风险。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。