新经济系列报告1：直播电商篇直播电商：浪潮之下浮与沉➢需求升级➢体验革新➢效率优化2020年12月18日目录CONTENTS12345直播电商的缘起直播电商的核心价值直播电商火爆的底层逻辑直播电商的行业趋势判断投资建议及风险提示01PART直播电商的缘起1.1发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年中国电商直播起始于2016年，直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道;直播电商产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增；头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。2016年2017年2018年2019年至今萌芽期起步期成长期爆发期1.1发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，疫情的爆发促使“宅经济”加速带动新型消费方式的发展；商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万；直播电商整体规模进入“万亿时代”，渗透率提升空间仍大。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年随着内容平台与电商交易的融合加速，行业仍会保持较高的增长态势，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20%以上；行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。1.2产业链：缩短营销路径，提升商业效率直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者；品牌商：按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放；MCN机构：为主播提供孵化，推广及管理服务；KOL：输出内容并通过平台触达消费者，完成带货；数据营销服务商：品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。1.3商业模式：分佣方式以CPS和坑位费为主品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS（按成交额收费），或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20-30%；可根据不同主播与品类品牌变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低；双方确定坑位费与佣金后，平台（包括电商与内容平台）先从佣金中收服务费，余下部分MCN与主播继续分头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播佣；的议价权是较弱的。