商业贸易2020年12月06日投资评级：看好（维持）行业走势图商业贸易沪深300数据来源：贝格数据相关研究报告 《商贸零售行业周报-社区团购赛道火热，互联网巨头继续加码》-2020.11.29 《行业深度报告-社区团购：下沉市场的零售效率革命》-2020.11.26 《商贸零售行业周报-10月化妆品珠宝社零数据亮眼，完美日记登陆美股》-2020.11.22 行业研究 行业投资策略开源证券证券研究报告商业贸易 市场下沉、渠道效率升级，新品牌新业态乘风而起 ——商贸零售行业2021年投资策略 李旭东（联系人） lixudong@kysec.cn 证书编号：S0790120010014 符超然（联系人） fuchaoran@kysec.cn 证书编号：S0790120080062 黄泽鹏（分析师） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 ⚫ 疫情后“人、货、场”持续演进升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键 2020年，新冠疫情对零售行业影响显著，但随着疫情缓和，整体社会消费和零售企业经营均已在稳步复苏。后疫情时代，人口代际变迁和渠道流量变革，也在推动“人、货、场”持续演进升级：Z世代崛起、下沉市场孕育消费潜力；疫情驱动线上电商渗透率提升，直播仍在风口；DTC、C2M等模式反哺供应链，各类“新物、好物”涌现。对零售企业而言，深挖下沉市场红利，通过数字化赋能，围绕“人、货、场”实现渠道效率提升，仍是未来重要竞争策略和方向。 ⚫ 年度零售关键词：“社区团购”、“私域”、“新品牌”、“悦己消费” 2020年，“新品牌”（元气森林、三顿半、钟薛高等）、“私域”（思维从流量收割升级为用户运营，降本增效促裂变）、“悦己消费”（颜值经济、潮玩、时尚珠宝）先后成为行业热词。到了下半年，“社区团购”兴起：作为依托社区和团长社交关系发展的新零售模式，以“预售+次日达+自提”实现模式创新，大幅优化损耗和履约成本，低客单价下仍能盈利，长期看有望带来下沉市场的零售效率革命。 ⚫ “颜值经济”：一路向“美”，由可选变为刚需 化妆品行业直播营销仍在风口，品质化升级和数字化赋能是重要趋势。行业发展历程看，每一次渠道流量变革，都孕育着新品牌的机会。我们看好三大细分赛道：（1）功能性和皮肤学级护肤品，国货品牌凭“医研赋能”构筑差异化竞争优势；（2）彩妆：受益“国潮风+快迭代”趋势，国货品牌在大众彩妆市场弯道超车；（3）产业链上游：ODM龙头更有望充分享受行业整体增长红利。除化妆品外，医美行业也是颜值经济重要构成，其中低风险、高复购的“轻医美”呈现更高景气。目前产业链中，产品生产商占据核心环节，优质国货品牌市占率逐渐提升；产品方面除玻尿酸外，未来童颜针、肉毒素等蓝海赛道潜力也将逐步释放。 ⚫ 电商：疫情推动消费向线上转移，电商洼地市场与新兴业态孕育机会 疫情推动消费渠道向线上转移，重点关注电商洼地（下沉和海外市场）的潜力：电商巨头已纷纷布局下沉市场掘金；跨境电商企业则依托国内供应链优势带来的高性价比，借助RCEP等政策红利加速发展。新兴业态方面，我们也注意到随着流量成本上升，私域重要性凸显，品牌商纷纷寻求转化率更高的“场”：直播电商强聚集、高转化，持续占据风口，但主播头部效应也愈发明显；社交电商则依托去中心化网络，实现了低成本的快速获客与营销转化，渗透率不断提升。 ⚫ 线下零售：疫情缓和、消费复苏，重点关注竞争力突出的细分赛道龙头 2020年受疫情冲击，线下实体门店普遍客流下滑，业绩承压。但另一方面，疫情也倒逼实体零售企业加速数字化建设和全渠道营销升级，到家、直播、小程序等渗透率明显提升，会员体系运营也更加完善。随着疫情缓和、消费复苏，部分竞争力突出的细分赛道龙头有望脱颖而出，重点关注受益婚庆需求释放的黄金珠宝和渠道价值突出的母婴连锁等细分赛道龙头公司。 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 ⚫ 风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。 1 / 45 行业投资策略 目 录 1、 疫情为行业最大变量，消费复苏是下半年主旋律 ................................................................................................................ 6 1.1、 零售数据：社会消费受新冠疫情影响明显，二三季度以来稳步复苏 ...................................................................... 6 1.2、 零售板块行情：年初至今累计涨幅为8.64%，表现弱于大盘 .................................................................................. 8 1.3、 零售企业经营业绩：疫情缓和后，化妆品、金银珠宝公司恢复较好 ...................................................................... 9 2、 “人、货、场”持续升级，下沉市场和渠道效率是竞争关键 ............................................................................................... 10 2.1、 “人、货、场”持续演进升级，细分赛道蓬勃发展 .................................................................................................... 10 2.2、 零售企业竞争策略：深挖下沉市场，数字化提效多维赋能 .................................................................................... 12 3、 年度零售关键词：社区团购、私域、新品牌、悦己消费等 ............................................................................................... 13 3.1、 “新品牌”：各细分赛道诸多新品牌崛起，深受消费者欢迎 .................................................................................... 13 3.2、 “悦己消费”：悄然兴起，颜值经济、潮玩、时尚珠宝受青睐 ................................................................................ 14 3.3、 私域：从收割流量思维升级为用户运营思维，降本增效促裂变 ............................................................................ 15 3.4、 社区团购：下沉市场的零售效率革命 ....................................................................................................................... 16 3.4.1、 模式特点：以“预售、次日达、自提”为特点的新零售模式 ......................................................................... 16 3.4.2、 竞争要素：初期起势靠流量，优质团长为稀缺资源，长期看供应链是关键 ............................................. 18 3.4.3、 行业格局：赛道玩家众多，创业公司与互联网巨头同场竞技 ..................................................................... 20 4、 “颜值经济”：一路向美，由“可选”变为“刚需” .................................................................................................................... 21 4.1、 化妆品消费：由“可选”变为“刚需”，渠道流量变革孕育机会 ................................................................................. 21 4.2、 化妆品发展趋势：品质化升级、数字化赋能、直播营销仍在风口 ........................................................................ 22 4.3、 化妆品机会赛道：功效性和皮肤学级护肤品、彩妆和产业链上游 ........................................................................ 24 4.3.1、 皮肤学级、功能性护肤品：国货品牌具备产品、渠道的差异化竞争优势 ................................................. 24 4.3.2、 彩妆：行业高增长，国货品牌在大众彩妆领域表现优异 ............................................................................. 26 4.3.3、 产业链上游：化妆品ODM企业乘下游增长东风，龙头市占率提升 .......................................................... 27 4.4、 医美：轻医美消费需求增长，优质国产品牌竞争力突出 ........................................................................................ 27 5、 电商：消费向线上转移，洼地市场与新兴业态孕育机会 ................................................................................................... 30 5.1、 下沉市场红利释放，电商巨头涌入低线城市淘金 .................................................................................................... 30 5.2、 跨境电商市场天时地利人和齐具，RCEP签订再送东风 ......................................................................................... 31 5.3、 直播带货升级“人货场”，流量向头部主播集中 ........................................................................................................ 33 5.4、 社交电商通过去中心化网络，实现快速获客与用户自发种草 ................................................................................ 35 6、 传统线下零售：超市百货承压，珠宝受益婚庆需求释放，母婴连锁渠道价值仍突出 ................................................... 36 6.1、 超市：疫情后收入增速放缓，多业态互补发展是趋势 ............................................................................................ 36 6.2、 百货：受疫情冲击明显，通过多种方式加快向线上转型 ........................................................................................ 38 6.3、 黄金珠宝：受益婚庆需求释放，时尚珠宝潜在空间广阔 ........................................................................................ 39 6.4、 母婴：疫情倒逼行业加速变革，母婴连锁店渠道价值仍然突出 ............................................................................ 41 7、 投资建议：沿“颜值经济”、“新兴电商”、“线下零售细分龙头”三条主线布局 ................................................................ 42 8、 风险提示 .................................................................................................................................................................................. 43 图表目录 图1： 2020年新冠疫情对整体社会消费产生显著冲击............................................................................................................... 6 图2： 2020年整体/食品类CPI先冲高、后回落 ......................................................................................................................... 6 图3： 必选消费品类社零增速回落但依然稳健，可选消费复苏强劲 ........................................................................................ 6 图4： “十一”黄金周旅游收入已见到明显恢复 ............................................................................................................................ 7 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 45