商业贸易2020年11月26日投资评级：看好（维持）行业走势图商业贸易沪深300行业研究 行业深度报告商业贸易 社区团购：下沉市场的零售效率革命 ——行业深度报告 李旭东（联系人） lixudong@kysec.cn 证书编号：S0790120010014 黄泽鹏（分析师） huangzepeng@kysec.cn 证书编号：S0790519110001 ⚫ 社区团购赛道火爆，“预售+次日达+自提”模式创新实现更省、更便捷 社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新零售模式。2016年至今，行业历经兴起、泡沫和洗牌，2020年在疫情催化下浴火重生。从模式特点来看，社区团购企业借生鲜切入市场，通过预售模式实现以销定采，降低生鲜库存损耗；次日达+自提模式有效压缩履约成本，叠加平台补贴，使终端商品具备了高性价比，有力满足了下沉市场特征人群（闲暇时间多、价格敏感）的消费需求。另一数据来源：贝格数据方面，由于生鲜品类高频刚需，社区团购渠道能够有效触达、唤醒海量消费者，因此自然成为潜在线下新流量入口，也吸引了众多互联网巨头纷纷加码布局。 相关研究报告 《商贸零售行业周报-10月化妆品珠宝社零数据亮眼，完美日记登陆美股》《行业深度专题报告-从完美日记，看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”》⚫ 社区团购显著降低履约成本，在低客单价的下沉市场拓展盈利成为可能 生鲜品类由于易损耗、物流成本高等特点，一直存在线上渗透的难题。近年来，部分企业通过前置仓模式开展生鲜电商业务，虽确实提升了交付体验，但受限于较高人力和配送成本，该模式难以在低客单价的下沉市场复制。相较而言，社区团购通过预售实现需求端的计划性提高供应链效率，通过牺牲一定时效性（即次日达）实现了集单集配，结合消费者自提（省掉终端配送成本），显著降低履约成本，使该模式在低客单价前提下也具备了盈利能力，解决行业痛点。长期看，社区团购模式有望发展为下沉市场的零售基础设施，重构商品经销链路。 《行业点评报告-10月社零同比+4.3%，餐饮消费增速年内首次转正》⚫ 社区团购竞争要素：短期起势靠流量（团长），长期成败取决于供应链建设 社区团购模式主要通过半熟人社交圈引流获客，平台中，团长承担了获客、推荐-2020.11.22 -2020.11.20 -2020.11.16 开源证券证券研究报告商品、分拣、交付和售后等工作，并按照订单完成情况获取佣金。短期看，流量优势（团长数量和资源、平台自身流量导入等）决定平台是否能迅速做大客单量、实现规模优势，从而更多让利消费者实现正向循环。长期看，生鲜作为社区团购重要品类，选品、采购、仓储物流等环节效率将显著影响消费者使用体验。因此，生鲜的零售属性（追求多快好省）决定了社区团购的模式重、稳态净利率低、规模复制扩张难度大，供应链建设将成为行业企业竞争的长期决胜关键。 ⚫ 行业格局：创业公司与互联网巨头同场竞技，美团、拼多多禀赋突出 社区团购赛道火热、玩家众多，可主要分为创业公司（兴盛优选、十荟团等）与互联网巨头（美团、拼多多、滴滴、阿里巴巴等）两类。 兴盛优选：行业内最大独角兽，由芙蓉超市孵化，核心竞争力为数量众多的线下门店、多年零售经验和成熟的供应链仓配体系。 美团：坐拥4.5亿年活跃用户和经验丰富的地推团队，在流量、获客端优势明显；此外通过快驴、美团买菜在生鲜经营B端、C端亦均有布局。 拼多多：以拼团业务起家，在农产品经营上具有丰富资源积累；此外，拼多多主要位于下沉市场的用户群体也与社区团购主战场高度契合。 滴滴：跨界入行，依靠补贴取得先发优势，长期生鲜经营竞争力仍待观察。 阿里巴巴：通过盒马优选和入股十荟团等多线布局，但可能面临微信流量限制。 ⚫ 风险提示：食品安全问题；监管政策变化；消费者购物习惯培育时间长。 1 / 30 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 行业深度报告 目 录 1、 社区团购：疫情后浴火重生，“便宜有好货”的新零售模式 ............................................................................................. 5 1.1、 社区团购：以“预售、次日达、自提”为特点的新零售模式 .................................................................................. 5 1.2、 社区团购发展史：历经兴起、泡沫和洗牌，疫情催化下浴火重生 ...................................................................... 6 1.3、 疫情催化社区团购赛道焕发新机，互联网巨头相继入局 ...................................................................................... 7 2、 模式创新降本提效，社区团购有望率先在下沉市场盈利 ................................................................................................. 8 2.1、 生鲜消费刚需高频、线上渗透率低，为互联网巨头必争流量洼地 ...................................................................... 8 2.2、 社区团购通过模式创新降低配送成本，更易在下沉市场复制 .............................................................................. 9 2.2.1、 生鲜电商前置仓模式：客单价天花板限制了模式在下沉市场的可复制性 ............................................... 9 2.2.2、 社区团购：“预售+自提”模式降本提效，在下沉市场具备更强可复制性 ............................................... 11 2.3、 社区团购有望成为下沉市场基础设施，并重构传统商品经销链路 .................................................................... 12 3、 社区团购的核心要素：客群、品类、团长、供应链....................................................................................................... 13 3.1、 客群：基于半熟人社交关系引流，获客成本低.................................................................................................... 13 3.2、 品类：高频SKU+大单品策略，打造极致低价，占领用户心智 ........................................................................ 14 3.3、 团长：弱化对团长的依赖将是行业长期良性发展的关键 .................................................................................... 15 3.4、 供应链：运营模式重、快速扩张难度大，长期看是平台决胜关键 .................................................................... 17 4、 创业公司与互联网巨头竞技，美团拼多多优势较大....................................................................................................... 18 4.1、 兴盛优选：发家于湖南市场的社区团购赛道先行者 ............................................................................................ 18 4.2、 互联网巨头悉数入场，美团、拼多多具有更大优势 ............................................................................................ 21 4.2.1、 美团优选：流量、生鲜经营、地推优势明显 ............................................................................................. 21 4.2.2、 多多买菜：具有丰富的拼团、下沉客群运营及农产品经营经验 ............................................................. 23 4.2.3、 橙心优选：高补贴下获取先发优势，长期生鲜经营能力仍待观察 ......................................................... 24 4.2.4、 阿里巴巴：多线布局社团团购赛道............................................................................................................. 25 4.3、 传统超市企业的社区团购探索：步步高推出“小步优鲜” .................................................................................... 27 5、 风险提示 .............................................................................................................................................................................. 28 图表目录 图1： 社区团购是依托社区和团长社交关系实现商品流通的新型零售模式 ........................................................................ 5 图2： 社区团购价格明显低于淘宝等传统电商 ....................................................................................................................... 5 图3： 社区团购团长主要分布在下沉市场 ............................................................................................................................... 5 图4： 社区团购平台“你我您”在长沙成立 ................................................................................................................................ 6 图5： 2018年社区团购行业融资次数明显增多 ...................................................................................................................... 6 图6： 2019年社区团购企业遭遇破产兼并潮，行业洗牌整合加快 ....................................................................................... 6 图7： 疫情期间居民通过社区团购购买生鲜大幅增长 ........................................................................................................... 7 图8： 1/4的用户在疫情中首次使用社区团购平台 ................................................................................................................. 7 图9： 2020年国内生鲜市场规模预计超过5万亿元 .............................................................................................................. 8 图10： 生鲜品类线上渗透率仍较低 ......................................................................................................................................... 8 图11： 居民每周购买各类生鲜频次较高 ................................................................................................................................. 8 图12： 阿里、拼多多新增用户人均营销费用明显上升.......................................................................................................... 8 图13： 前置仓模式生鲜电商能够提供3公里内1小时到家的便捷服务 .............................................................................. 9 图14： 前置仓需要布置在社区3公里范围内 ....................................................................................................................... 10 图15： 每日优鲜主要在一二线城市布局 ............................................................................................................................... 10 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 30