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短视频行业快手专题系列研究报告:快手,看见的力量 - 中信证券
核心观点王冠然首席传媒分析师S1010519040005短视频行业已进入成熟期,流量红利见顶。短视频平台由用户竞争向商业化竞争扩张。快手以内容构建社区,以社区形成壁垒,强社交性构筑老铁经济,在短视频营销、直播、电商等领域持续发力。目前快手已经成为DAU超过3亿、MAU超过4亿的国民短视频平台。我们认为,商业化的加速将有利于快手产业链上的电商、游戏产业相关公司降低流量成本,提高推广效率。建议重点关注腾讯控股(00700.HK)、微盟集团(02013.HK)及中国有赞(08083.HK)。▍短视频进入成熟期,商业化加速扩张。2020年3月短视频行业用户规模增速放缓,行业渗透率提高至73.9%。20Q1短视频用户时长约占总时长20%,视频内容核心驱动用户时长增长,用户粘性持续提升。行业格局方面,快手和抖音两大短视频平台绝对领先。用户红利趋近下,行业竞争由用户竞争向商业化竞争扩张,其中直播电商具备高景气度,未来发展空间巨大。▍“去中心化”流量体系,营造高壁垒内容社区。快手依托去中心化的运营模式,鼓励长尾用户内容创作,形成较强的互动性社区,用户互动率超过5%,形成了较高的竞争壁垒。同时平台内容真实有趣,接地气的内容促进更多用户看见真实的世界,驱动快手用户向各年龄段及城际分布扩张。2020年上半年,快手25岁以上用户增长显著,下沉市场持续渗透。▍深耕私域流量,强化商业化运营。快手社区属性粉丝粘性强,塑造优质私域流量,具备强转化率,流量商业价值高的特点。快手直播业务绝对领先,直播渗透率40%以上,直播DAU达1.7亿。快手电商业务持续发展,2020年电商日活超过1亿,商户规模超过100万,直接销售带来超过2000亿GMV,100%以上电商GMV同比增速。预计随着快手小店渗透率持续提升,快手平台加速整合直播电商全链路能力,持续提升广告营销能力,快手仍有广阔商业化空间。▍快手vs抖音:用户竞争长期持续,直播电商成为战略竞争方向。快手与抖音互相渗透对方用户腹地,用户群持续趋同,重合度不断提高,用户环比增速互有胜负,用户竞争长期持续。商业化方面,双方运营模式、内容生态结构决定商业路径,而直播电商成为短视频平台提高商业化能力的战略竞争方向。抖音、快手均设立电商一级部门,持续强化商业化能力。▍风险因素:直播电商供应链及商品质量风险;社区内容审查监管趋严;中美贸易摩擦波及科技互联网领域风险;短视频海外发展面临数据监管风险;内容优化不足及版权纠纷风险。▍行业评级及投资建议:我们认为,短视频行业的用户结构和用户时长仍有持续延伸空间。我们首次给予短视频行业“强于大势”评级。头部短视频平台具备丰富内容储备,快手和抖音两强格局有望持续。我们预计,快手将会在商业化上加速推进,一方面进一步释放用户价值;另一方面,有利于带动其上下游相关的电商、游戏产业,降低其流量成本。建议投资者重点关注多轮战略投资快手,基于微信生态布局直播电商的互联网龙头腾讯控股(00700.HK),以SaaS+精准营销双轮驱动,线下零售、餐饮布局完善的微盟集团(02013.HK),以SaaS+支付为基础打造商业闭环,合作生态拓展持续领先的中国有赞(08083.HK)。重点公司盈利预测、估值及投资评级简称收盘价(元)EPS(元)PE评级20192020E2021E20192020E2021E腾讯控股561.09.8812.0914.73514234买入微盟集团12.10.030.030.10143.5403.3121.0买入中国有赞1.85-0.04-0.03-0.03N/AN/AN/A买入资料来源:Wind,中信证券研究部预测注:股价截至2020年8月5日强于大市(首次).........................................................................................................................24投资建议.........................................................................................................................25腾讯控股(0700.HK):多轮战略投资快手,基于微信生态布局直播电商......................25中国有赞(08083.HK):加码直播电商,SaaS持续高增长...........................................25微盟集团(02013.HK):SaaS+营销双轮驱动,智慧餐饮持续布局...............................26
共 31 页 2020-08-17
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