从逸仙电商看新锐品牌如何崛起——化妆品行业专题研究0总结完美日记凭借独特的商业模式在彩妆领域脱颖而出。完美日记母公司逸仙电商成立于2016年，20年前三季度收入规模达32.7亿元，同比+73%，旗下运作完美日记、小奥汀、完子心选三个品牌。公司创立独特的DTC商业模式，以数据为基础进行选品，品牌直供用户，通过社交平台进行饱和式营销迅速打爆，快速积累用户达成销售。2019年，完美日记被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”，截止20Q3，逸仙电商拥有4800万粉丝群，行业领先。以数字化为核心的选品布局、灵活营销管理体系、日益强大的供应线体系为公司铸造壁垒。其一，重视数字化投入，拥有超过200名数据及技术人员，自有KOL管理系统等，为数字化选品及优化营销投放效率夯实基础；其二，选品独到，品类规划清晰，从眼影到唇妆到面部底妆精选单品层层切入，利用海量KOL全渠道投放，快速抢占市场，形成规模优势之后，反哺供应链升级，与国际顶尖供应线紧密合作；其三，灵活营销举措，形成差异化管理体系，例如公司代言人分工清晰，直接对接KOL助力用户洞察。彩妆线上高景气度，大众国货新锐品牌凭借新营销有望获得超额份额。19年彩妆行业市场规模约550亿元，线上占比达38%；95后新生消费人群带动彩妆行业蓬勃发展，参考日韩市场经验彩妆占比护肤品可达40%左右，中国占比约25%，成长可期。大众领域，新锐国货品牌凭借精准选品及营销打法，占领用户心智，挤压外资品牌市场份额。投资建议：线上彩妆维持景气度，20Q3以来超越护肤品成为景气度最高的子类目；同时，社交内容营销助力品牌获取用户，快速提升品牌曝光度，未来重视C端运营的品牌将对用户变化更敏锐，数据化布局将提升品牌选品能力及精准营销投放能力，更易享受行业增长红利，建议关注彩妆类目获得持续突破的珀莱雅、电商运营持续改善的丸美股份、社交内容营销具备优势的上海家化（玉泽）。风险因素：行业需求恶化，线上流量成本上升，竞争格局恶化。1目录一、逸仙电商概况二、行业环境分析三、逸仙电商商业模式及优势分析四、经验及借鉴2发展历程：近四年推出三个平价美妆品牌，全渠道运营，主品牌占据淘系体量第一宝座逸仙电商成立于2016年，目前运营三个彩妆护肤品牌完美日记、小奥汀、完子心选，以线上销售为主。品牌方面：17年推出大众彩妆品牌完美日记，19年被天猫评为“2000后最受欢迎中国国产品牌第二名”，近一年（19M11-20M10）淘系GMV近30亿，成为体量最大的彩妆品牌；19年推出的强调彰显个性的彩妆品牌小奥汀，眼线液、睫毛膏及腮红类产品打造出爆品，正处于快速成长期；20年推出护肤品为主的品牌完子心选，拟收购境外高端护肤品牌Galenic，布局护肤品赛道。渠道维度：17年进驻天猫、京东等主流电商平台，同时开设小红书店铺，彰显对社交平台运营重视；18年开始运营微信渠道，前瞻布局私域流量运营；19年扩展线下体验店，提升用户粘性及体验，截止20Q3已在全国90余家城市布局200余家体验店。图1：逸仙电商品牌及渠道发展历程3股权结构：创始团队持股比例近40%，高瓴、真格等机构均有持股2020年11月，逸仙电商以10.5美元/ADS的价格发行5875万股ADS，募集资金约6.17亿美元，主要用于公司市场扩展及日常经营、潜在战略投资与收购、产品与技术研发以及线下体验店扩展布局。公司创始人黄锦峰、陈宇文、吕建华持股比例分别为25.3%、7.6%、3.5%，高瓴资本、真格机构持股比例分别为13.7%、9.5%。图2：逸仙电商股权结构（截止2020年11月19日）广州逸仙电子商务有限公司4