2020年12月22日 行业研究 评级:推荐（维持） 朱珠 S0350519060001 zhuz@ghzq.com.cn 于越 S0350120080038 yuy05@ghzq.com.cn 研究所 证券分析师： 021-61981372 联系人 ： 最近一年行业走势 投资要点： 快手 算法之上的普惠 短视频的长逻辑 ——传媒行业深度报告 行业相对表现 表现 传媒 沪深300 相关报告 12M 11.2 25.6 1M -4.4 2.1 3M -11.0 7.6 《传媒行业周报：芒果内容电商开启新征程 看贺岁春节双档重燃需求 关注优质影院院线三剑客》——2020-12-20 《传媒行业周报：调整中如何看？》——2020-12-13 《传媒行业深度报告：从博纳影业看影视院线与流媒体发展趋势》——2020-12-10 《传媒行业周报：院线是否会被取代？》——2020-12-06 《传媒行业事件点评报告：游戏买量的思考》——2020-12-04 快手以普惠为核心 连接被忽视的大多数 社会分配资源易现“马太效应”，快手践行资源匹配上倾向公允并在效率与资源平等中平衡。注意力分配是互联网时代底层逻辑，快手以普惠为核心，连接被忽视的大多数，助推注意力没有数字鸿沟。快手营收从2017年的83.4亿元增加至2019年的391.2亿元（复合增速117%），其中快手核心营收之一的直播收入占比逐步下降（从2017年的95.3%下降至2020上半年的68.5%）；快手营收之二的在线营销收入占比逐步提升（从2017年的4.7%提升至2020上半年的28.3%），2020年11月递交招股书，快手的资本化也有望带来产业链红利。 2025年中国短视频用户日均使用时长占比有望提升至25.1%，商业变现核心直播打赏与营销，短视频平台化后新商业模式如电商直播具备新势能 中国移动用户短视频应用日均时长占比有望从2019年的15.6%提升至2025年的25.1%（即短视频日均时长从2019年的0.68小时提升至2025年的1.68小时）；短视频行业商业变现中，2019年短视频直播打赏、在线营销市场规模分别为1400亿元、814亿元，预计2025年分别达到4166亿元、4653亿元，复合增速分别为19.9%、33.7%；短视频只是序章，中国直播电商市场交易规模有望从2020年的1.05万亿元增加至2021年的1.995万亿元，增速为136.5%、90%，快手切入视频内容电商赛道有望开启新增长曲线。 行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。短视频赛道中快手收获大量流量，庞大流量池的变现也成为发展重点，快手率先推出招股书（2020年11月）拟登陆港股。2020年疫情加速线上化娱乐生活，短视频代表的头部企业快手从自身的短视频商业模式变现逐步衍生至直播电商领域。从投资角度看，第一类相对成熟平台企业（从内容优势累积粉丝流量优势后进行内容电商变现），其中代表企业芒果超媒；第二类，受益于快手上市后的产业链上下游（营销板块），其中代表企业蓝色光标（2019年10月蓝色光标发布公告，基于其子公司多盟与快手长期稳定合作关系，快手对多盟提供更多信用额度支持，快手向蓝色光标旗下子公司多盟提供5亿元额度的授信）。 风险提示： 用户留存的风险、内容管控的风险、电商等商业变现低于预期的风险、假设部分的数据不具有可比性的风险；推荐标证券研究报告 请务必阅读正文后免责条款部分 证券研究报告 的业绩不及预期的风险；宏观经济波动的风险。 重点关注公司及盈利预测 重点公司 代码 股票 名称 2020-12-21 股价 300058.SZ 蓝色光标 6.01 300413.SZ 芒果超媒 资料来源：Wind资讯，国海证券研究所 69.4 EPS PE 2019 2020E 2021E 2019 2020E 2021E 0.29 0.65 0.29 1.02 0.36 1.32 21.09 106.77 20.72 68.04 16.69 52.58 投资 评级 买入 买入 请务必阅读正文后免责条款部分 2 证券研究报告 内容目录 1、 快手：连接被忽略的大多数 ........................................................................................................................ 5 1.1、 快手出现的背景：网络结构与内容两要素 .............................................................................................. 5 1.2、 什么是快手？普惠 实现注意力没有数字鸿沟 ......................................................................................... 6 1.3、 快手的成长历程：注意力是互联网核心资源 ........................................................................................... 8 1.4、 快手的核心竞争力...............................................................................................................................11 1.5、 快手优势 ........................................................................................................................................... 14 1.6、 快手商业模式及财务数据：直播收入占比下滑 营销收入占比提升 ......................................................... 17 2、 短视频赛道后如何看？直播打赏、营销、电商等 ........................................................................................ 22 2.1、 短视频只是序章 快手内容电商开启..................................................................................................... 24 2.2、 快手估值如何看？.............................................................................................................................. 31 3、 行业评级及投资策略................................................................................................................................. 33 4、 风险提示 ................................................................................................................................................. 34 请务必阅读正文后免责条款部分 3