投资要点 社区团购是一种下沉于居民社区，以团长为桥梁，发展熟人经济的“社交 零售”模式。以家庭为消费场景，为消费者提供日常高频刚需品，已成为 消费者购买必需品的重要渠道。自 2015 年逐步进入大众视野，2018 年开 始进入规模化扩张阶段，2020 年疫情期间获爆发式增长。 从用户角度出发，1）疫情下用户线上消费习惯养成，必备用的供需失衡 加速社区团购发展，获爆发式增长；2）通过将主流消费群体及社区团购 平台特征进行深度剖析我们发现，下沉市场已婚中年女性为社区团购的主 流消费群体。平台特征与目前平台主流消费群体画像的高度契合：①社区 团购的主流消费群体属价格敏感度较高的群体，愿进行商品比价，因此低 价商品易吸引用户；②该类群体具备一定的社区关系网络，也因此对线下 熟人（团长）的推荐更为信赖，团长获客概率更大；③寻求便捷的同时具 备计划性消费特征，“预售+次日达+自提模式”符合其消费习惯又兼顾便捷 性需求；④社群内消费气氛浓厚，女性相对更易受消费氛围带动而购物。 平台入局原因来看：1）生鲜引流、品类扩充叠加下沉市场，行业空间极 具想象力：①作为社区团购的主要品类，生鲜市场空间大且仍以农贸市场 和商超为主，新零售渗透率低；②生鲜具备高频刚性特点，或可成为引流 手段，品类扩充的市场规模更具想象力；③下沉市场生鲜和日用品的购买 渠道较单一，具备渗透可能性；④长期看，或可复制拼多多农村包围城市 的成功史。2）盈利性来看：①从拉新到用户留存，享超低获客成本；② 更少资本投入的轻资产模式，相比线下门店，在门店租金、仓储运维、垫 资备货等方面具备优势；③自提模式解决最后一公里配送难题，大幅降低 履约成本，对标驿站，自提点或为最终主要模式之一。④行业整合，有望 减少供应链各环节加价及损耗，相比中小菜店、超市具备显著成本优势。 3）电商获客成本日益高涨、用户增长渐显乏力，社区团购或因其独特的 获客方式及巨大的潜在用户市场成为巨头新的流量入口。 团长是平台短期必争之地，也是前期成功的必备要素。宝妈和店主是社区 团购团长的主要群体，高薪低门槛+契合原有生活，使团长岗位充满诱惑 力。优质团长是平台成功的敲门砖，社区团购的成功大程度依靠团长的私 域流量获客，培养消费习惯和用户粘性，同时根据用户精准需求进行个性 化推送。此外，团长众包化使得社区团购模式能够快速复制、降低成本。 投资建议：社区团购受益于疫情培育用户线上消费习惯，平台模式与目前 主流用户高度契合，在打通生鲜+下沉市场的基础上，未来有望实现品类 扩充和发达城市的渗透，且具备极低获客、履约成本和轻资产运营的特点， 行业成长空间和盈利能力值得期待。建议关注已布局社区团购的美团、拼 多多、京东集团、阿里巴巴（由兴证海外团队覆盖）；建议关注具备深厚 供应链能力的超市龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁。 风险提示：宏观经济下行，市场环境恶化，模式推广不及预期，政策变动风险。 从平台、团长、消费者角度，探究社区团购的兴起 ——社区团购专题系列之一 2021 年 1 月 19 日