Table_Tit le 2021 年 02 月 09 日 餐饮旅游 教育培训机构研究方法论探讨 ■2020 年为防控新冠疫情，中小学生停课、大学生延迟返校等措施大范围实 施，对以线下为主的教育培训机构产生了较大的负面影响，而线上培训理论 上整体受益。2020 年已画上句号，实际情况如何？我们梳理了教育培训机构 的最新财报，发现除中公教育实现了高速增长（2020Q3 营收同比增长 21%） 外，不同机构在疫情下的表现呈现较大分化。差异缘何？我们拟树立商业模 式分析框架，分析其优劣，并总结优秀模式所依赖的核心要素及其可复制性。 ■教育培训机构基于学习的本质三维度分析框架：①学习主体层面，按照人 群特征分为 K12 及以下、职业探索期和职业稳定期，其需求痛点有所差别— —K12 看重“学”本身、大学生看重如何“学下去”、成年人看重“怎么学”， 针对性解决主体痛点是教培机构商业模式成立的前提。②学习内容层面，根 据学习目标可分为选拔类和技能类，选拔类以“相对而言更好”为目标，技 能类以技能类型岗位就业为目标。这两类学习内容具有较大的供需逻辑差异 以及规模效应差别：选拔类市场需求受竞争激烈程度影响，供给决定上限， 而培训方式资料投入轻、相对标准化、规模效应强；技能类市场需求平衡， 需求决定上限，而培训方式资料投入重、相对个性化、规模效应较弱。③学 习环境层面，以机构是否对内容输出后的学习消化阶段进行实质性的监督辅 导进行区分，分为精细化管理和粗放式管理；由于精细化管理需覆盖较长链 条，校舍、设备等投入较重，较为庞大的固定资产投入将为行业进入设臵了 较高壁垒。对比主要上市教育培训机构商业模式，我们发现市值规模 1000 亿以上头部四家共同特点为：均从事选拔类培训，保证规模效应及较大成长 空间，同时以精细化管理树立坚固壁垒、抵御后入者争夺市场份额。 ■基于学习的本质三维度分析框架，我们可以总结优越的商业模式所依赖的 核心要素包括品牌、管理、销售、研发。①品牌：头部效应极强，后发成本 飙升。教育产品基于信息不对称和高昂的试错成本，体现出较强的头部效应； 流量成本呈快速上涨趋势，后发进入者将面临极高引流费用。②管理：创始 人背景多为“名校”+“一线教学经验”，“嫁接”式管理胜率较低。我们梳 理了主要教育培训上市公司的实控人履历背景，发现目前规模较大发展较快 的企业实控人普遍具有以下特点：本科毕业院校多为名校，自身即为现行教 育体制下的“胜利者”，从事教育行业具有说服力；曾长时间从事一线教学 工作，对行业逻辑及各环节细节有深刻细致的认识。此外我们统计了 2016 年以来以教育培训机构为标的的主要收购事件，涉及 10 家上市公司、23 次 收购事项，发现其中仅有 5 个标的完成了已发生会计期间的业绩承诺，其余 18 次收购或未完成、或已出表、或已脱离实际控制。意图以收购实现教育培 训行业的快速扩张或产业转型极为困难。③销售：机构之间已现较大差距， 属地性强跨区扩张是难点。教育培训机构本质上是服务行业，销售在很大程 度上决定对学习主体的触达范围。对各教育培训机构而言，销售能力均为核 心要素，在销售方面的投入均较大，销售费用率处于较高水平。目前来看， 各教育培训机构网点数已呈现较大差距，FY2019 新东方、中公教育、好未 本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。