行业报告 | 行业深度研究 商业贸易 社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定 以社区为基础的新零售模式，发展迅速，目前已具规模 社区团购是一种以居民社区为单位，借助互联网手段进行团购销售，社区内提货、为社区居民提供日常所需商品、生活服务的购物消费方式。社区团购通常以一个社区为单位招募团长，对该社区的居民团购进行负责。一般来讲，社区团购产品为生鲜等具有刚需、高频等属性的产品。社区团购作为生鲜零售模式的一种，发展历史并不长，但是发展速度快，2020 年来，各公司竞相布局，资本也开始密集攻入该赛道。当前，社区团购已具初具规模。 渠道创新+营销创新，特点显著 社区团购是一个渠道和营销均有创新的商业模式，创新点主要包含 3 点：团长制、集采集配和预售制，该三点分别带来了三个成本的降低：流量成本、履约成本、生鲜损耗。由于社区团购产品与拼多多类似，货源中包含尾货及滞销类生鲜产品，因此整体产品的价格较其他生鲜零售更低，从而更适合价格敏感型客户，适合更低能级城市的推广与复制。 一线以外存在较大需求缺口，社区团购推广可行性足 基于国内社区人口密度、社区团购潜在用户规模，社区团购在中国具有良好的发展基础。需求方面，现有生鲜零售对低能级城市需求覆盖不充分，疫情刺激下社区团购需求有望进一步扩大，2022 年中国社区团购规模有望达千亿规模。我们对各生鲜模式进行收入成本估算和分析，认为社区团购盈利模式对于客单量、客单价要求相对更低，更容易跑通，同时，社区团购不需要选址、装修，也不需要建前置仓，可实现快速复制，因此更适用于满足一线以外更低能级城市的生鲜零售线上化需求。 行业参与者众多，群雄逐鹿，胜负未知 目前较大的几个传统创业公司包括兴盛优选、十荟团、同程等等， 2020 年来社区团购竞争加剧，一方面资本密集注入该赛道，各传统创业公司扩张跃跃欲试，另一方面各大互联网巨头加速抢占该赛道，美团、拼多多、京东、滴滴、阿里旗下盒马、饿了么纷纷下场，阿里巴巴和腾讯作为国内最大的两家互联网巨头，积极通过资本下注。各平台加大力度进行团长、运营人才招聘，多家公司将社区团购业务提升至战略高度。目前社区团购尚处初期，各大公司各有优势，胜负未知。 未来发展要点为团长/流量、物业、供应链 展望未来，我们认为社区团购未来发展要点有：团长及地推/流量，物业和供应链。前期流量聚集倚重团长，中期倚重对团长的服务、培训和管理或团长私人流量平台化，中长期市场竞争高效的供应链是护城河，另外在中后期市场切入方面与物管公司合作值得关注，终局下团长的作用或将弱化。 出现全国性垄断概率小，社区团购融入数字化进程 通过测算，我们认为各巨头的资金或足够支撑其社区团购全国化扩展，或出现全国性平台并在各个区域互有优势，但出现全国性垄断的概率较小。 投资建议：社区团购是是线下业务线上化进程的一部分，对现有的生鲜零售业态是良好的互补，能较好打开下沉市场。当前社区团购处于发展起步期，众多互联网巨头互相竞争，有利于相关供应链的建立与完善，带动电商及相关零售行业迎来业态拓展和进一步增长。重点推荐：品渥食品、永辉超市、高鑫零售等，建议关注美团-W、宏辉果蔬、家家悦等。 风险提示：供应链完善不及预期；推广不及预期；政策监管风险；食品安全风险 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明