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传媒互联网:12月电商数据:更强的季节性因素导致增长放缓 - 中金公司
传媒互联网 12 月电商数据:更强的季节性因素导致增长放缓 事件国家统计局公布 2020 年 12 月及全年线上零售数据: 12 月线上零售总额(包括实物和虚拟物品)1.2 万亿元,同比增长 6%,相比 11月环比放缓 9.5 百分点。12 月线上虚拟物品销售额同比增长 0.9%至 2429 亿元,实物销售额同比增长 7.3%,达 9798 亿元,低于 11 月的同比增长 13.9%。全年线上销售额 11.8 万亿元,同比增长 10.9%,其中实物销售额 9.8 万亿元,同比增长14.8%。2020 年的全年线上购物渗透率(线上实物销售额占社会零售总额的百分比)增长 4.2 百分点至 24.9%,2019 年和 2018 年的线上渗透率分别为 20.7%和18.7%。12 月线下零售额同比增长 3.8%,全年线下零售额为 29.4 万亿元,同比下降 8.9%,2018 年及 2019 年的线下零售额同比分别增长 5.5%和 4.3%。 12 月快递寄件量达 93 亿件,同比增长 37.4%(11 月同比增长 36.5%),全年总量达 834 亿件,同比增长 31%,较 2019 年同比增长 25%的增速有所提升。12 月平均每包裹订单价同比下降 23%至 106 元。全年每单包裹平均金额为 117 元,而2019 年约为 134 元和 2018 年约为 138 元。我们认为包裹均价下降的主要原因是:1)双十一促销季折扣力度较大;2)短视频和直播电商的兴起;3)包含生鲜等低价高频的品类销售占比增加。 线上实物商品销售按品类划分:1) 线上吃类商品销售 12 月同比增长 19.6%(11月同比增长 19.7%)。2020 年全年线上食品销售额达 9096 亿元,同比增长 30.6%,2018 年及 2019 年同期销售额分别同比增长 33.8%和 30.9%。2) 线上穿类商品销售 12 月同比增长 5.3%(11 月同比增长 7.8%)。2020 年全年线上服饰销售额达2.2 万亿元,同比增长 5.8%,2018 年及 2019 年同比增长 22%和 15.4%。3) 线上用类商品销售 12 月同比增长 5.6%,11 月同比增长 15.4%。2020 年线上其他全年销售额达 6.6 万亿元,同比增长 16.2%,2018 年及 2019 年同比增长 25.9%和 19.8%。 评论由于“双十一”营销节点变多,时间变长,我们观察到消费者消费预算前置明显,今年 12 月季节性较往年更强。若将时间维度拉长,整体来看 4 季度表现受双十一季节性影响较小,线上实物商品零售同比增长 13.7%(3 季度同比增长 17.2%),主要受到吃类商品(4 季度同比增长 9.1%)和用类商品拖累(4 季度同比增长14.6%),但部分被吃类商品销售的快速增长所抵消(4 季度同比增长 23.6%)。 我们看好电商的持续渗透,2020 年线上渗透率为 24.9%,同比增长 4.2 百分点。我们认为渗透率加速上升主要由于疫情因素。随着消费者逐步转向线上购物,我们预计电商渗透率将持续提升。 风险疫情带来的不确定性。
共 16 页 2021-01-25
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