研究报告电商行业深度研究报告推荐（维持）阿里巴巴：练就核心商业强大基本盘核心商业：阿里巴巴最稳固的基本盘。阿里经历了B2B、C2C、B2C等一系列电商模式转型，以核心商业为基本盘驱动飞轮旋转，发展成为集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大的生态体系，成为市值第一的中国公司。迄今为止，不断做大的核心商业仍然是阿里上市公司体系中唯一挣钱的业务，占阿里近九成营收，为阿里生态扩张提供强有力的造血输血功能，短期来看仍是公司主要盈利来源，支撑阿里整体的战略布局。本篇报告也聚焦于此，从商业核心逻辑切入，抽丝剥茧阿里最稳固的电商基本盘是如何炼成的。阿里核心商业主要三类收费模式。（1）广告收费：此部分收入是阿里最大的单一收入来源，阿里也被看作一个互联网流量广告公司；（2）交易佣金：以交易金额为基础的收费模式；佣金能完全对应线下传统零售的流水扣点；（3）技术服务费：类似于进场门槛费和部分租金性质，充分体现出阿里电商接近线下零售商的商业地产属性。从B2B到C2C，从外贸黄页到广告公司。电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立，主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争。形成丰富供给端和需求流量池的基础上，双边网络效应明显，平台成为流量规则的制定者，并从流量争夺中实现广告盈利。随着竞争格局愈发激烈，中小商家对CPC价格的承受极限，实际上是线下租金、渠道进场费乃至税费的腾挪空间。而CPM展示广告塑造品牌形象，线上更易于跟踪消费者行为路径，电商离交易决策端更近使得广告投放更容易转换为成交。因此汇聚大规模流量、沉淀丰富用户数据实现千人千面的电商足以成为优秀的广告平台，相当于传统品牌的营销费用实现线上化迁移。从C2C到B2C，从广告公司到线上商业地产。从淘宝商城到天猫，构建线上商业地产，以线下商业地产类比，天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”。分为三个阶段：（1）淘品牌：享受扁平化流通红利，并通过供应链改造提升效率。（2）传统品牌：从C2C到B2C，天猫平台的品质升级成功解决了线下大品牌的两大核心诉求——正品和统一价格，使得曾经对电商敌对的传统品牌转变态度，阿里与其握手言和，既享受交易额增长带来的佣金扣点收入上升，还能拥有更多的广告收入。（3）赋能品牌——GMV导向转向综合价值导向，随着线上线下流量再平衡，阿里的货币化率逻辑渐完善，逐渐从注重平台占有率转向全价值链赋能品牌，成为品牌营销主战场。同时，发展跨境平台亦成为众多海外品牌进入中国的桥头堡，天猫国际为海外品牌入华全环节创造价值。未来可以期待的变现方式。（1）大数据C2M——供应链价值再开拓，流量红利见底，淘工厂联手制造业试图突破天花板，C2M+IOT下的供应链模式将会进一步缩短产销环节长度，创造更多价值。（2）“88VIP”——打通会员体系，内部流量互导打造1+1>2生态融合，全新的会员体系整合集团内资源，打通消费端资源在当前流量为存量市场的情况下，内容平台掌握的流量更为稳定且具有高黏性，阿里则借此将流量在体系内流转，拉升流量转化率。风险提示：网上零售额增速不及预期，新的电商平台或模式涌现冲击现有流量和电商格局，活跃用户增长不及预期，新零售业务开拓不达预期。证券分析师：王薇娜电话：010-66500993邮箱：wangweina@hcyjs.com执业编号：S0360517040002联系人：王紫洛电话：021-20572561邮箱：wangziluo@hcyjs.com占比%股票家数(只)992.75总市值(亿元)9,887.791.61流通市值(亿元)6,951.611.56%1M6M12M绝对表现13.0918.56-4.32相对表现6.768.82-0.17《美团外卖：市场空间、变现率与盈亏平衡点测算》2018-09-03《外卖系列报告2：低价引客撑到何时？——平台方与餐厅模型拆算》2018-12-18《电商法下化妆品代购生存法则》2019-01-10-33%-21%-8%4%18/0318/0518/0718/0918/1119/012018-03-26～2019-03-25沪深300商业贸易相关研究报告相对指数表现行业基本数据华创证券研究所行业研究电商2019年03月26日证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号2目录一、核心商业：阿里巴巴最稳固的基本盘.............................................................................................................................5二、从B2B到C2C：从外贸黄页到广告公司.......................................................................................................................9（一）劳动密集型B2B起家，电商变现早期萌芽........................................................................................................9（二）C2C：免费六年，一朝变现，彰显广告平台实质..............................................................................................91、CPC搜索广告——线下渠道费用的腾挪空间....................................................................................................102、CPM展示广告——品牌营销费用的线上迁移....................................................................................................11三、从C2C到B2C，从广告公司到线上商业地产............................................................................................................13（一）从淘宝商城到天猫，构建线上商业地产...........................................................................................................13（二）从淘品牌到传统品牌，借消费升级品牌化.....................................................................................................151、扁平化流通的红利，流量扶持淘品牌.................................................................................................................152、借消费升级品牌化，与线下品牌握手言和.........................................................................................................17（三）从销售平台到品牌赋能，GMV导向转向综合价值导向.................................................................................191、线上线下流量再平衡，货币化率逻辑渐完善.....................................................................................................192、全价值链赋能品牌方，成为品牌营销主战场.....................................................................................................203、发展跨境，成为海外品牌进入中国市场的试金石.............................................................................................22四、未来可以期待的变现方式：...........................................................................................................................................231、大数据C2M——供应链价值再开拓....................................................................................................................232、“88VIP”打通会员体系，内部流量互导打造1+1>2生态融合...........................................................................24五、风险提示...........................................................................................................................................................................24